案例3:中國家用淨水器市場—為何一直不溫不火

2014-06-05 15:25:59

  一個被衆多人看好、但又始終未能成功掘金的市場?

  中國的淨水器市場一直有些尴尬,而細分到家用淨水器這塊,更是尴尬——始終被衆多人看好,卻又始終未能成功掘金!

  這似乎是一個金礦市場,曾被譽為家電業下一個黃金產業,市場空間超過1000億。

  業內人士以歐美的普及率和中國的人口來衡量,未來的發展空間和商業機會太大了!如:與發達國家相比,中國淨水器普及率還很低,僅為2%左右,而歐、美、日等發達地區淨水器家庭擁有率超過了70%。以我國13億人口、約四億個家庭計算,如果有1/4 的家庭安裝淨水器,那麼淨水器的需求數量就有1億台,若按每台1000元計算,中國淨水器的市場規模將達到1000 億元。目前,發達國家淨水器普及率已非常高,未來隨著國內淨水器生產企業在技術和品質上逐漸突破,淨水器國際市場需求將會釋放出來,中國淨水器市場容量將遠不止1000億元。

  聽起來,這似乎是一個不錯的市場,但事實和結果之間卻存在很多尴尬,淨水器市場從上世紀90年代開始,就有企業開始操作,2002年,鳳凰制水開始進軍終端制水領域,並造起了一些聲勢,帶動了不少企業進入,2006年國內著名的電視購物企業橡果國際也進軍這一領域,一改傳統的簡單推廣模式,以大面積的媒體廣告進行啟動,雖說富有實效的媒體直銷廣告一直是橡果國際的獨門秘籍,取得了好記星、背背佳、氧立得、紫環睡眠治療儀等一系列佳績,但是在淨水器上並沒有再現那樣的輝煌,之後橡果國際的廣告減弱,大佬的動作小了很多,盡管整個淨水器市場湧入的熱度不斷增加,但是市場徵戰的結果始終不如人意,“一直到現在,仍有很多廠家在把經銷商隊伍建立起來後,不知道怎麼撬動市場”這是很多水淨水器企業的共識!

  對此,業內人士不得不承認,雖然市場年年在增長,但顯然處於初級發展階段,市場份額不大,也沒有一個知名品牌,消費者對此類產品的認知度也偏低,大多數廠家,也都處在摸索階段,沒有哪個廠家在此方面有成功的。行業距離高速騰飛時期,仍有一段距離,至少有3—10年的時間!

  這就是經過20年發展,特別是近10年大力耕耘後的現狀,一個曾經被寄予厚望的新品類,依然沒有獲得滿意的結果,甚至市場業績一直不溫不火,除了工程淨水領域,在一些企事業單位、機構領域有了明顯的拓展、提升外,在家用淨水器領域的發展一直差強人意(目前家用淨水器占整體份額只有8%)!

  為何家用淨水器市場一直不溫不火?

  面對家用淨水器市場,我們同樣可以用我們總結的公式,在這四個問題上考量一下。

  第一個問題:消費者是否有需求?

  目前曝出的很多水質污染、環境污染的狀況,讓消費者對高品質水質的需求存在了可能(註意:只是可能!)。

  第二個問題:目標消費者人群數量

  上面的數據已經提到了這一市場的巨大空間,馬雲對阿里巴巴的夢想,就是把企業打造成電商界的“水、電、煤”,就是因為在傳統行業領域里,水、電、煤是公認的大市場,足見深處水領域的淨水器市場之大,目標人群之多。

  第三個問題:目標消費者需求是否強烈

  很不幸,這個問題上,淨水器產品有大問題,過不了關,消費者對這個問題不在意!

  雖說水質的負面報道不少,但是除了少數地區污染極為嚴重、必須要淨化才能飲用外,國內多數地區沒那麼嚴重,沒到安淨化器才能飲用的程度,因此,大多數消費者對這個問題不在意。消費習慣總是這樣,如果這個問題沒有嚴重到一定程度,或者好到非常有誘惑力的程度,消費習慣總是很難改變!

  淨水器市場就尴尬在這里,因為問題的負面性沒有到極為嚴重的程度,而且如果說得嚴重,還會涉及多方利益,因此,對於一個“用於解決問題”的新品類,其解決的問題不大,帶來的利益不明顯,對消費者的吸引力自然就很小!

  而在調研中也顯示,高達85—90%的消費者認為淨水器可有可無,換句更直接的話講,消費者對淨水器的需求一點也不強烈!

   第四個問題:消費者對產品效果是否滿意?

   和上面漢林清脂、盛大盒子2個案例一樣,當消費者的需求強烈這一關不能過時,也就意味著消費者對產品效果是否滿意沒那麼關鍵和重要了!

   從長遠看,淨水器產品是極有潛力的,但是需要等著物質生活進一步改善、消費觀念進一步提升,對高品質的生活追求更加強烈的時候,實現的可能性會比較大,但這需要時間!

  雖然今天淨水器的市場狀況與以往相比,已經發生了很大的改變和提升,而且在一些群體、特別是中高端群體中開始受到重視和使用,但離真正的繁榮還是有段距離!

  家用淨水器市場如何才能破局?

   面對這麼尴尬的狀況,淨水器市場如何?能改變現狀,有下面兩種情況

  1、衆多企業參與造勢,形成潮流

  目前,對於淨水器市場最大的問題是消費者觀念的改變,市場的成熟需要衆多企業,特別是實力大的企業合力造勢,包括媒體推廣、輿論宣傳等,將淨水器的消費觀念和潮流帶動起來,這其中還需要一些權威機構的參與,共同把這個“勢”造起來,掀起一個新的消費潮流!

  這一點類似於當年補鈣市場的興起,衆多企業輪番上陣,推廣補鈣的好處,而且都是實力比較大的企業,概念推廣、媒體推廣的力度都非常大,合力打造了一個繁榮的補鈣市場,一度佔據整個OTC市場三分之一的銷售份額!

  同時,這其中切記,不能過多宣傳現有水質的不安全、負面信息等,會引發一些問題,而且未來最好能在淨水器的新健康科技所帶來的利益方面加大宣傳力度!

  (但是,這一點上,對於現有的淨水器企業而言,要實現這個難度很大,雖然有1000多家企業,但是規模大的企業不多,操作成功的企業不多,有實力的企業不多,這種“三不多現象”,導致很難形成一個推廣新消費觀念的強大力量,導致新潮流難以在短期內形成!)

   2、繼續等待消費者的成熟

   如果潮流無法形成,只能坐等消費者的成熟,隨著消費者生活物質水平的提升,對高品質生活的追求更加強烈,家用淨水器市場才會逐漸迎來它的黃金期,但這個時間是比較漫長的!

   如同盛大的盒子,他算是有個智能電視的雏形,但是在當年運作8年之後,這一觀念才相對進步和提升起來,這是多麼漫長的一個過程!

  

本文摘自《科學策略營銷(修訂版)》


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