案例1漢林清脂—市場分析不透,太太敗走麥城

2014-06-05 15:54:56

  案例解析 1 :漢林清脂——市場分析不透,風光太太敗走麥城

  風光的太太藥業

  風光的太太藥業(現健康元藥業集團)是中國保健品行業的常青樹,更是中國企業中的常青樹。它從中國營銷的神話期起步,1992年,由時年29歲的朱保國與兩位合伙人聯合成立,並一路飛速發展,成長為今天擁有太太、靜心、鷹牌、麗珠等多個品牌,涵蓋處方藥、非處方藥、保健品三大領域的大型綜合藥業集團。

  太太藥業一向是業內屢戰屢勝的典範,最初憑借8萬元購買的一老中醫配方,誕生了日後持續熱銷中國十幾年的太太品牌,打破保健品活不過三、五年的短命怪圈,公司1998年推出的靜心口服液,同樣再次獲得極大成功。2001年,太太成功上市,並先後收購健康藥業中國有限公司、麗珠等著名藥業集團。

  太太藥業的成功既與當時中國大環境分不開,更與朱保國獨特的運作分不開。

  太太藥業誕生的1992年正處於中國保健品行業的第一次發展高峰(1992—1995年),在太太剛開始贏利的1994年,朱保國就積極引入職業經理人,規範管理,並進行專注的產品品牌化運作,其後更是在資本市場長袖善舞,進行了一系列成功收購。

   

      風光太太永遠的痛

  2001年,本來應該是太太藥業的風光年,旗下的兩大品牌產品“太太”、“靜心”不僅持續熱銷,企業更實現成功上市,融得巨額資金。但就在最風光的時刻,一向屢戰屢勝的太太卻栽了個跟頭。

  2001年11月,經過長時間的準備,太太藥業正式推廣面向中年白領男性高血脂問題的新產品——“漢林清脂膠囊”,希望成功再造一個如“太太”、“靜心”一樣的主打品牌,要給所有對太太藥業充滿期待的人們又一個驚喜。

  對於漢林清脂膠囊的未來,太太藥業公司的態度非常樂觀,計劃從其它專案的募集資金中調用9400多萬元,力推漢林清脂,並樂觀地估計將實現年銷售額2.6億元。然而到2002年底,漢林清脂先後耗資近4000多萬元,但產出僅1千萬元。

  2003年,太太藥業彻底放棄“漢林清脂膠囊”,“先生”市場戰役宣佈失敗。這一結果讓衆多關註太太藥業的人們,以及衆多對高血脂市場虎視眈眈的商家大跌眼鏡。

漢林清脂的市場失誤分析

  為什麼屢戰屢勝的太太藥業會失敗?

  今天分析漢林清脂膠囊,可能有很多方面的問題,產品選擇、目標人群選擇、市場推廣等等,但這其中最主要一點,還是產品選擇上。

  我們可以按照上面講過的新開發市場產品選擇的四個關鍵問題,逐一進行分析。

  第一個問題:消費者是否有需求?

  這一點上,漢林清脂是滿足的。

  中國高血脂每年的發病率是快速上升的。兩種最危險、患病數量最多的疾病——心腦血管病和糖尿病都與膽固醇在血管中的沉積“血脂”密切相關,其中,心腦血管疾病已成為全世界公認的現代人健康“第一殺手”,致死比例高達51.9%。可以說,市場對高血脂的需求是有的。

  第二個問題:目標消費者數量

  這一點,漢林清脂也是滿足的。

  全國每年因心腦血管病進行治療的人群就高達1000萬,再加上糖尿病人群等,這一市場的市場空間不言而喻(不過,漢林清脂將目標人群進行了縮小,集中於中年白領男性)。

  第三個問題:目標消費者需求是否強烈

  在這個問題上,漢林清脂很難滿足。

  首先,高血脂市場消費者欲望小,教育成本大。

  高血脂固然危險,但是令人遺憾的是,老百姓對高血脂這種病症缺乏基本認識,包括患高血脂的病人都不知道自己血脂異常,即使知道也沒有一點重視的態度,這種消費者認識的不足,導致了消費欲望幾乎沒有。沒有消費者的購買欲望,自然很難有產品的銷售了。這樣的市場,對於企業而言,操作難度之大是可想而知了。

  在這種情況下,企業要想操作,必須付出巨額成本來對消費者進行科普教育——教育、引導、刺激起消費者的需求。如:補鈣市場就曾進行了長期的教育,而且是多個企業一起來教育。

  教育時間的長短與媒體推廣投入的大小及推廣策略的優劣都有一定關係,但無論怎樣,作為新開發市場產品推廣,企業肯定要為此付出太多成本,而且可能面臨太多風險,往往第一個把新開發市場推廣起來的企業往往不是最大的受益者,可能成為被後來跟風者瓜分的機會。

  其次,漢林清脂選定中年白領的成本更大。

  同時,漢林清脂還選定了市場中難操作的一個人群——職位高、收入高的中年白領男性,這是對於保健品而言最黑色的一個區域,這個人群本身極度不相信保健品,他們不像女人和老人那樣容易被教育和說服,更不用說選擇漢林血脂這個針對高血脂問題的產品了。其所需的教育難度之大更可想而知了。(後來另一同類產品,針對老人進?營銷推廣,還算是勉強收獲了一些)

  第四個問題:產品效果如何?

  說到這里,我們也不用說第四個問題了,因為產品效果問題是在消費者接受產品的情況下才考慮的問題,如果消費者連購買欲望都沒有,產品效果再好也沒有用。

  其實,當時在高血脂問題上市場分析失誤、敗走麥城的不僅是太太藥業一家,同一階段,有上百家企業過於發熱、躍躍欲試高血脂市場,包括因成功推廣排毒養顔膠囊起家的盤龍雲海,也曾重金打造針對高血脂的產品,同樣也失敗了。

  2001年,史玉柱在憑借腦白金重新起家選擇下一個主打產品時,本也考慮過血脂產品,但後來放棄,改為推廣复合維生素產品——黃金搭檔,可能就是因為深入考慮過其中的問題,但2005年,史玉柱再次選擇推廣針對高血脂的產品——黃金血康,無論曾經威力巨大的腦白金新聞體軟文廣告,還是會議營銷,黃金血康均遭失敗。

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