出奇制勝的媒體策略

    房地產廣告投放的媒體主要是報紙、電視和電台以及戶外陣地，其中又以報紙為主力媒體，隨著開發樓盤的日益增多，房地產廣告已成為媒體廣告的第一生力軍，每天的房地產廣告充斥人們的視聽，所以人們的視聽疲勞產生了。不斷有房地產商抱怨現在的廣告效果直線下降，真是到了不做廣告也不是，做了廣告也不是的尴尬地步。

    那怎樣才能讓房地產廣告產生明顯的效果呢？除了在前面幾篇中關於核心賣點及主標語的把握上有很大的講究外，採用出其不意的媒體策略也是種有效的手段。所謂出其不意就是與衆不同，現在大多數房產營銷人員在排佈廣告媒體的時候，絕大多數走的是常規路線，無論是媒體的選擇、篇幅的大小，還是刊登的頻次都在條條框框中進行，缺乏新意，比如：報紙就是開盤前每週登一次整版或跨版，開盤後逐漸減少，兩週登一次，或改成半版；電視就選擇房產節目刊登30秒等等。這種做法在1998~2002年房產廣告還沒有像今天這麼泛濫的時候是會有一定的效果的，但在今天如果還是這樣像教科書一樣的媒體排佈就已經大大落伍了。那麼，怎樣的媒體策略才算出奇制勝呢？

    實際上廣告的作用就是吸引人的眼球，引起大家的關註，從而達到廣為告之的目的，這既包括了內容，也包括形式（如何在媒體發佈實際上就是形式）。這種形式上的創新大致包括兩個方面：

    一方面是在傳統媒體上通過版面尺寸的創新和刊登頻次的創新從而達到出奇制勝的效果，其手法包括以下幾種：

    1.異形版面廣告。比如：報紙廣告通常版面為整版、半版和通欄，而半版基本上是橫半版，但如果你的廣告是豎半版（就是這個半版的篇幅是按照報紙從上到下的半版面積），就一定會特抓眼球。雜志上有時也經常會看到一些異形版面的廣告，這要求你有創新的意識並能說服媒體控制方進行變革。

    2.集中版面重點攻擊。我公司曾經在2000年代理營銷上海的一個樓盤叫“香榭麗花園”。這個樓盤位於浦東的世紀大道。當時上海的不愠不火的狀態，週邊的房價在6000元/平方米左右，而當時開發商希望價格賣到6800元/平方米左右，比週邊要高出15%，同時由於資金面緊張，開盤當月必須銷售100套以上（當時這種高單價的住宅每個月能賣20套都是很好的）。所以開盤必須要引起轟動才行，所以我們精心策劃了一個媒體方案，在2000年8月18日開盤那天，買斷《解放日報》當天的所有廣告，包括報眼和中縫，也就是當天《解放日報》不能出現其他任何廣告。為此我們專門還和《解放日報》的高層進行了溝通，因為《解放日報》是黨報，這樣做是否會有什麼不好的影響，沒想到《解放日報》的高層認為現在是市場經濟，沒什麼不可以做並給予了積極配合。在8月18日那天，全上海市民打開報紙，從頭到尾就只看到“香榭麗花園”的廣告，使該樓盤一下子成了上海的焦點，當天的電話幾乎被打爆，開盤自然成功，很順利而且超額完成了銷售指標。現在也有些樓盤也常採用這種集中版面的媒體策略，比如八折頁的連頁整版廣告，從而吸引眼球，當然這種做法在那天的廣告費支出是很大的，這種方式較適合大規模樓盤的運作。

    還有一個方面可以出奇制勝的就是新媒體的選擇。當越來越多的人不斷嘗試傳統媒體創新，可運作空間越來越窄的時候，開發一些創新的新媒體也是可以達到出奇制勝的效果。但這種做法必須要註意：一是這個新媒體別人還尚未嘗試，二是不能小打小鬧，一定要能達到吸引眼球引起話題的作用，比如：空中汽艇廣告。如果要在某個星期內，一個城市的上空至少有幾十個汽艇刊登同一個樓盤的廣告在頭頂上盤旋，隨處可見，而且一連幾天，相信一定會引起大家的高度關註，對該樓盤引起興趣，並成為話題。類似的新媒體還有影院片頭廣告等，總而言之，你要做個有心人，善於開動腦筋，還可以再想出更多的有效的新媒體，別人沒有嘗試，而你先創新使用，就會有出奇制勝的效果。

    案例欣賞：香榭麗花園開盤廣告

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。