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2014-06-14 21:55:12
案例欣賞：上海某專案的媒體推廣策略
專案位於上海闵行區，專案總體量約8萬平方米，週邊競爭個案為兩個大型樓盤，其規模均在30萬平方米以上。而且開發商均為全國著名的開發企業，且兩競爭專案均已開盤處於熱銷過程中，並擁有一定知名度。而本專案無論專案知名度、開發商品牌、規模等都不具備優勢，並且一期開盤開發商的廣告預算僅為30萬元不到。如何能讓本專案在大鳄環伺下成功突圍，如何能以較少的廣告費用形成專案熱銷？通過對產品及週邊市場、競爭個案客源等情況的細致分析，新聚仁發現產品的目標客源是最大的突破口：
1.有別於競爭專案以全市客源為目標客源，本專案的週邊區域客源即可基本滿足專案需求；
2.本專案屬於中端公寓類產品，市場需求旺盛；
3.週邊競爭個案可為本專案帶來輔助客源；
4.區域內大型廠礦企業較多，其職工存在很大的潛在購房需求。
發現這個突破口後，新聚仁迅速制定相應有針對性的媒體策略：
1.戶外，有別於競爭專案全市範圍內投放高炮，本專案選擇該區域人流量最集中的大賣場投放巨型看闆，並以此作為主據點，每三個月更換一次畫面。
2.以該區域及週邊兩個區域為投放點投放賬單廣告，直擊區域內目標客源；
3.以該區域未來規劃為主要內容連續在相關媒體投放免費軟文，提升區域及專案知名度；
4.投放週邊廠礦企業的廠報，並在重點企業舉行產品推廣；
5.在該區域人流量集中的大賣場廣場連續舉辦專案巡展；
6.在競爭個案附近投放橫幅廣告，截留競爭個案客源。
通過上述媒體安排，該專案放棄了會與競爭專案展開競爭的傳統平面媒體、電視、網路等媒體，選擇了有針對性的特定媒體，媒體廣告投入不大，但效果明顯，一期銷售大大超越了開發商的預期，成功實現了突圍。
1.戶外看闆
2.橫幅廣告
3.電信賬單
4.廠報廣告
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