煲湯的啟示(4)

    近年來，伴隨著房地產市場的發展，房地產企業的全國擴張正由點及面，向縱深方向發展。北京、上海、天津、廣州……在過去知名房地產企業異地拿地的新聞中，總是重複出現這幾個城市。然而，現在一些中小城市，甚至地級市、縣級市都成為房地產企業攻城拔寨的目標。

    一線城市地產代理精英們雄心勃勃，以為中小城市由於地域範圍小、各類媒體費用相對較低、廣告的千人成本不高，用比大城市推廣更低的廣告費用，就可以產生巨大的媒體效應，引起當地轟動，所以小城市推廣相對容易。但隨著房地產開發在中小城市的深入，問題就出現了，以前大城市中的報紙雜志的集群轟炸戰術收效甚微；鋪天蓋地的平面媒體幾乎都石沉大海；精心制作的戶外被衆多樓盤廣告淹沒。

    為什麼會出現這樣的現象呢？首先，中小城市雖然媒體費用不高，但同時媒體的到達率也不高。大城市中，我們往往習慣於利用報紙媒體和戶外為一個樓盤豎立形象和促進銷售，這些傳統的主力媒體，也確實為我們的樓盤銷售積累了相當的人氣，確保了成功。可是在小城市中我們發現，由於地方小，人口相對少，我們是找不到類似於《新民晚報》、《新聞晨報》這樣的主力報紙媒體的。拿我們在昆山做的專案來說，剛進昆山，我們也非常困惑，當地報紙媒體的廣告費用非常非常便宜，但經過市場調查我們卻發現，當地老百姓很少閱讀當地的報紙，而是選擇省報如《揚子晚報》這類大報。當地的戶外價格相對上海也要便宜許多，可是由於房地產競爭激烈，已嚴重飽和。小報沒效果，大報不劃算，缺乏主力媒體，凡是市區鬧市重要地段，一塊接著一塊的房地產樓盤戶外廣告令人目不暇接，沒人氣、缺乏曝光度，要想在這樣的競爭環境和媒體條件中脫穎而出，真不是一件容易的事。

    解決中小城市推廣的關鍵到底在哪里？經歷許多經驗與教訓，我們發現中小城市的廣告策略與大城市完全不同，只要掌握因地制宜、對症下藥，並不斷突破求新求變這柄“雙刃劍”，便可所向披靡。小城市傳播市場存在兩大特徵，一是人與人之間的關係相比大城市更為親近，休閑娛樂選擇相對較少，人們的活動範圍較為固定,良好的口碑運作是關鍵；二是在主力媒體的選擇上，要有階段性和階層針對性，大面積撒網反而會分散媒體攻擊力。

    當時，我公司在昆山代理一個“巴比倫花園”專案，該專案被定位為一個豪宅專案，週邊面臨大量的競爭個案，並且有不少在昆山人心目中已是數一數二的頂級個案，將“巴比倫花園”的價值與品牌運作到新的高度，成為引領區域的指標性個案，是開發商與新聚仁共同的目標。在“巴比倫花園”的廣告宣傳過程中，我們有針對性地選擇媒體，創新推廣方案，並運用口碑操作的效應，兩年以後，不但該案的價格與形象均當之無愧區域的第一豪宅，更成為當地市場後來許多個案競相模仿的對象。

    首先，沒有主力媒體，我們就自己開發媒體。我們發現，當地有錢人平時的娛樂活動除了去一些高級飯店吃飯和酒店包房，基本去處不多，於是，我們就以制作華美的POP展架進駐這些娛樂場所，由於之前沒有人做過類似媒體，數百個展架的制作成本與進場發佈成本相當優惠，但卻直接到達了本專案目標客群的面前，加上我們在市中心一塊主力看闆的發佈，一夜間，昆山所有的有錢人都知道了“巴比倫花園”。然後，“巴比倫花園”對客戶口碑的營造和維護也是煞費苦心，從樣闆區的公開，到初次在昆山房展會上亮相，都力求創造全城關註的熱烈口碑。同時，在長達三年的推廣中，“巴比倫花園”幾乎月月有活動，不斷與客戶進行良性的互動溝通。汽車電影節、金秋品蟹節、環球小姐遊園……豐富了我們目標客群和已購業主的業餘生活，在昆山人心目中形成了“巴比倫富人圈生活”的深刻印象，還為現場帶來了源源不斷的優質客源，讓熱銷的雪球越滾越大。進入銷售第三年，“巴比倫花園”昆山頂級樓盤的形象已毋庸置疑，現場已是準現房銷售，當然昆山房地產市場的競爭也更為激烈。為了激起最後一波銷售熱情，讓所有昆山人都能領略到“巴比倫花園”的高品質住宅社區形象，我們在專案推廣上必須再次有所突破！電視媒體成為我們這一次全新的選擇。以昆山電視台為切入點，摈棄那些零敲碎打的廣告方式，採取了昆山電視台史無前例的九台黃金時段買斷，在昆山轉播的其他各台節目的廣告時間間歇，插播制作精良的專案實景廣告，連續三個月，“巴比倫花園”再次成為昆山樓市的焦點話題。當然，從此以後，昆山電視台的房地產廣告量也迅速增加。

    現在，只要你去昆山，提起“巴比倫花園”還是無人不知。這個專案的成功，也為我們公司在其他中小城市專案的成功運作，積累了寶貴的操盤經驗，當然，每個地方風俗人情各有不同，中小城市的樓盤廣告宣傳也應該因地制宜，不斷用心創新，把每個專案當成作品，做出特色，而這正是新聚仁機構對待每一個專案最基本的態度。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。