煲湯的啟示(3)

    案例欣賞：南昌恒茂國際華城開盤預熱紀實

    南昌恒茂國際華城位於南昌八一廣場，是一座50萬平方米的复合型社區，相當於上海人民廣場旁的超級大社區，也是開發商香港恒茂集團進入江西乃至國內的首個專案，是恒茂集團2002年扛鼎之作，如何把握專案的炒作節奏，在預熱期形成強大的市場購買欲望，讓樓盤的熱度一點點上升，從而在開盤前達到沸點，通過開盤正式引爆銷售狂潮，最終實現一週內熱銷388套南昌最頂級豪宅的銷售目標。這個幾乎不可能完成的任務，新聚仁在2002年房產剛剛起步的南昌以不可思議的力量實現了。回首恒茂國際華城案前推廣策劃的全過程，專案前期的預熱動作策劃執行的成功是專案最終取得巨大成功的基點。

    專案開盤前的3個月是預熱最關鍵的三個月，因此在確定12月8日的開盤時間後，新聚仁即確定了全套的前期預熱計劃。短暫的準備後進入緊張激烈的開盤預熱期。

    預熱初級階段：9月上旬至9月28日，召開新聞發佈會，以居住文化科研基地落戶恒茂國際華城為主要新聞點，大幅炒作，引起全城關註，引發消費者對專案的好奇與關註。

    第一把火的目的很明確：引起市場關註，形成市場話題，為後續專案首次推廣奠定基础。因此，我們制定了華東師範大學東方房地產學院與恒茂國際華城共建居住文化科研基地為主要新聞點，著力打造開發商專業、高端的品牌形象，以大量的媒體軟文轟炸江西各大主流媒體，成功實現了對開發商及專案知名度的宣傳推廣。

    9月12日中午，在富豪大酒店國際會展中心，江西各大媒體雲集，華東師範大學東方房地產學院與江西恒茂房地產有限公司旗下恒茂國際華城共建居住文化科研基地的簽約儀式和新聞發佈會順利召開。

    當晚我們在南昌各電視台黃金時間的新聞與次日各大媒體頭版頭條播（刊）發了“‘房地產界黃埔軍校’落戶恒茂”等相關報道。此後，我們還通過後續一系列軟文稿跟蹤報道專案進展情況。各大媒體不同角度的軟文報道很快在社會各界引起了對恒茂房地產公司以及恒茂國際華城的廣泛關註……

    同時，安排有關恒茂集團的企業形象戶外高炮。銷售動作上，氣派豪華的售樓處拔地而起，銷售人員進場，開始接受客戶咨詢。

    預熱中級階段：前期以虛為主大幅軟新聞炒作+平面媒體廣告+電視形象硬廣提升專案知名度，後期由虛轉實的形象硬廣告+電視產品廣告繼續提升市場關註度，形成產品口碑。

    預熱中級階段前期9月29日至10月上旬，為保證專案持續不斷升溫的公衆關註度，同時結合10月1日在勝利路舉辦的秋季南昌房展會正式進行首次專案的形象推廣。在通過前期的軟新聞炒作後，本期繼續強化軟新聞的炒作力度，連續在南昌主流媒體上投放軟新聞，介紹恒茂集團以及專案所在區位的規劃等內容。同時更換戶外看闆，以專案電話等元素引發消費者的繼續關註。9月29日晚，在江西省、南昌市各電視台同時發佈恒茂集團、恒茂國際華城30秒、60秒形象廣告的推廣。

    預熱中級階段後期10月上旬至10月底，通過由虛到實的形象推廣+產品形象的電視廣告片進一步展現專案形象。這一時期，為進一步提升關註度，我們在南昌的主流平面媒體推出一系列由虛到實的產品形象廣告，全面鋪陳恒茂國際華城的產品力。同時為表現產品獨一無二的氣質，體現出專案“地王之王”的霸氣。我們採用了當時業內最領先的團隊制作了產品的賣點的系列廣告片陸續在江西省、南昌市各電視台同時發佈120秒、300秒的VCR廣告片。

    與此同時，一系列獨具個性的以產品自身特點為主要訴求點的系列軟文廣告稿相繼出街。同時案場的工地圍牆上關於產品的平面形象稿開始面市，一些戶外據點也相繼開始“地王之王”的平面展示。

    第一次的形象推廣獲得了巨大的成功，10月初的日子里，南昌全城開始熱議恒茂國際華城，恒茂國際華城的知名度得到了極大的提升，消費者對恒茂國際華城的好奇心被極大地調動起來。

    預熱強勢階段：全面推廣，11月初-12月初

    通過前面兩把火的預熱，專案的知名度已全城皆知，但如何將這一知名度有效轉化為知心度，從而最終形成強大購買力，並能在一週之內賣光388套南昌有史以來最昂貴的公寓。我們面臨最為嚴峻的考驗：如果按公佈價格、介紹產品、接受小定、大定後再簽約的常規思路，也可以賣。但這樣達不到一蹴而就的銷售目的，要在一週之內賣光388套南昌有史以來最昂貴的公寓簡直就是神話。這最後一把火至關重要。

    新聚仁深入研究南昌市場的主流媒體通路後果斷決定，以報紙連載的形式進行全面的推廣，每期以跨版的形式在南昌有效傳達率最高的兩份報紙《南昌晚報》和《江南都市報》連載專案宣傳軟文，繼續擡高市場對本案的好奇和關註，堅持物業第一性的原則，以廣告帶球，用產品射門！從開發理念、建築團隊、產品規劃等多角度诠釋產品，進一步強化本案南昌樓市中最高端物業的產品形象；並對戶外高炮進行更換，內容以專案的主要賣點為訴求點，並預告開盤時間。

    同時，銷售動作上，推遲價格公佈時間，造成市場高度緊張，客戶熱烈期待。另同步限量發放優先選購權，以銷售模式讓市場真切地感受到本案的熱銷和緊俏程度，縮短銷售週期，達到銷售目標。

    沸點引爆：專案開盤引爆全城，12月8日

    通過三個月卓有成效的預熱，12月，專案預熱達到沸點，南昌全城的購房熱情被極大地調動起來，即便是罕見的冷空氣突襲也未能改變消費者搶購的熱情。12月8日，零下5度的南昌城，2000多位客戶將3000平方米的售樓廣場擠了個水洩不通，而現場營銷執行上則通過銷控每天推出少量單位，形成近20∶1的供求比，進一步營造了搶購氛圍。最終，388套南昌歷史上最貴的頂級豪宅三天內被搶購一空，創造了一個令業界咋舌的真實的神話。通過這樣的前期預熱運作，成功地在開盤前將專案人氣和市場熱度調至最高，客戶的購買熱情空前高漲。

    恒茂國際華城的一炮走紅，不僅成功地超越了案前的銷售目標，更一舉奠定了新聚仁機構在南昌市場領導者的行業地位。不論市場好壞，新聚仁機構代理專案在南昌市場都能超越市場、超越開發商的預期，超額完成銷售指標。

    恒茂國際華城專案概況：

    恒茂國際華城是後現代簡約主義建築和地中海式園林景觀及歐洲風情商業街的完美結合。總占地面積165000平方米，總建築面積485000平方米，綠化面積74000平方米。

    整個小區包括1棟五星級酒店；1棟寫字樓；2棟酒店式公寓；23棟後現代簡約主義闆式高層：其中21棟19~32層的高層，2棟12層的小高層；10萬平方米的歐洲風情商業街；兩大地中海式主題公園；一個高爾夫推桿果嶺；近10個組團式綠化；30多個特色園林景觀及小品。是南昌的地王之王，超級高端大社區。

    6年來，通過新聚仁的行銷運作，開發商恒茂品牌、國際華城專案品牌已成為當地高端豪宅公寓市場的領導品牌。18中小城市的廣告宣傳策略

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。