煲湯的啟示(2)
我們可以把整個預熱期分為三個階段：預熱初級階段、預熱中級階段和預熱強勢階段，這三個階段操作的原則為：媒體投入先長後短，廣告訴求先虛後實。先說預熱初級階段，通常為預熱的第一個月，該階段的媒體推廣可以是以工地圍牆廣告及幾個戶外高炮（看闆）廣告為主，也可搭配一些目標區域的框架廣告及電台廣告。廣告訴求當然圍繞產品的核心賣點，但不宜把產品的具體特點訴求太細，廣告創意以引起樓盤關註的概念引導為主（即達到引起註意、好奇的目的），預熱初級階段作為樓盤初次亮相，其作用主要是引起市場關註，使消費者知道有這樣一個新盤出現了。
然後是預熱中級階段：通常為預熱的第二個月，在該階段可將所有的戶外廣告、電台廣告或框架廣告的內容進行一次更換，廣告訴求從虛概念進入虛實結合，目的是讓消費者從對樓盤的關註上升到對產品的好奇和興趣，同時，此時參加房展會也是不錯的亮相時機。
另外可連續幾週增加在各媒體上刊登一定篇幅軟新聞的宣傳，同時在該階段的後半部，在兩種以上主要報紙增加系列廣告刊登，訴求內容圍繞核心賣點也是先虛後實，版面大小盡量以整版為主。同時，若建立了樓盤宣傳網站也可在網路媒體上進行宣傳。
最後階段就是預熱強勢階段，戶外高炮和框架廣告可再次進行內容更換，訴求以核心賣點的直接實際訴求為主，並可預告開盤時間。軟新聞也可從多種角度切入繼續炒作。在廣告費充足的情況下，該階段的報紙可採用跨版（雙整版）形式連續刊登3~4期（刊登的內容以圍繞核心賣點的直接訴求為主）。電視廣告的集中投放在此階段也可以選擇。為使整個市場熱度達到高潮，一個圍繞開盤的大型營銷活動可適時地進行，會起到錦上添花的作用，並使現場人氣達到峰值。
這樣通過預熱三個階段的層層推進的運作，把握好節奏，遵循上面的操作原則就可以在開盤時達到超高的人氣和市場熱度。當然，以上所闡述的更多的是原則和方法，至於不同級別的城市，不同的樓盤，不同的廣告預算在具體的運作上可以不同，媒體的選擇也可以多種多樣，只要掌握了原理，制定營銷方案就可以遊刃有餘。
本文摘自《地產營銷人必備之兵法》
本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。