煲湯的啟示(1)

2014-06-14 22:26:21

——預熱期的媒體策略選擇

廣東人愛喝湯，家家都能炖出一鍋好湯。炖湯有很多講究，火頭太小不行，不僅浪費時間，而且會引起蛋白質變質破壞營養；火頭太大也不行，水都煮幹了，裡面的東西還沒煮爛。炖湯的時間也很講究，時間太短湯水不濃，時間太長，煮的東西太爛也不好，只有火頭/時間配合得恰到好處，才能煲出一鍋好湯。

如果把樓盤開盤火爆的成功比喻成一鍋好湯的話，那從一個默默無聞的樓盤公開亮相到開盤的整個過程，就像在煲湯，通過對營銷節奏的控制，讓樓盤的熱度一點點上升，廣告的投入強度就像火頭，太少了肯定不行，但廣告投放得太急、太快了也不行，樓盤的市場熱度若太早出現，離開盤時間較長，到開盤時熱度反而會下降，所以時間節奏的控制也很重要。

一個樓盤的營銷過程大致分為預熱階段→強銷階段→持續階段→弱銷階段。預熱階段通常在開盤前的三至四個月左右開始，其作用是使樓盤在市場上引起目標客源的高度關註，形成興趣，並達到一定意向客戶的累積。強銷階段通常指樓盤開盤後的1~2個月，持續期一般是指強銷後至銷售率達到85%之前的這個階段，時間可長可短，視情況不同而定。這一時期通常會持續6~10個月，在銷售率達到85%以後，由於所剩房源不多，一般會進入尾盤的弱銷階段，這一時期則會持續3~6個月（以上一般指中型規模樓盤，大型樓盤通常分期開發，每一期的銷售週期也會近似，當然在2005~2006年市場特別火爆的時候，幾乎沒有持續期和弱銷期）。

從1993~2008年，中國的房地產營銷大致有15年的歷史。在1993~2000年，樓盤銷售大多不太重視預熱階段，該階段的廣告投入比重一般占廣告費總量的10%~20%，強銷期的廣告會占到總量的30%~40%，持續期的廣告費投放比重占到40%左右。但從2001年開始，越來越多的樓盤營銷為確保開盤成功，已越來越重視預熱階段的廣告投入，這一時期的廣告投入比重已經上升到了40%左右，甚至更多，強銷期廣告會占到30%，而持續期的廣告投入比重大大下降，僅占到20%左右，也就是開盤前三個月左右的預熱階段已成為樓盤營銷的重中之重，廣告費的最大比重就在該階段，以期通過該階段的運作使樓盤人氣在開盤前達到沸點。本章節重點講的就是預熱階段的媒體運作策略。

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

　　本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。