高爾夫球桿

    喜歡打高爾夫的人都知道，高爾夫是世界上最複雜、最難、最精細的一項運動。最能體現這一點的就是它的裝備特別多，通常每個球員的球包里允許裝14支球桿，每支球桿都是一種功能不同的武器，在不同的狀況下你必須選擇最正確的球桿來使用才會達到最好的效果。

    房地產廣告媒體的運用與高爾夫球桿的使用有很多相同之處，針對不同的樓盤、不同的客源以及營銷過程中不同的銷售階段，必須選擇相應的媒體或媒體組合策略才能達到理想的效果。一般而言，可把媒體分為三類，一類是長效媒體，該媒體刊登廣告的週期比較長，廣告效果起累積的作用，對品牌的維護、知名度的提升有很大作用，一般包括工地圍闆廣告、戶外看闆（高炮）廣告、引導旗、電梯LCD（框架）廣告、目標場所POP等；第二類是中效媒體，該媒體的影響期通常在1～2個月，一般包括雜志、電台、電視、網路等，第三類是短效媒體，該媒體的影響期一般在幾天，但爆發力比較強，也是目前房產廣告最常用的，通常為報紙類廣告。

    先來分析長效媒體。

    工地圍牆廣告：這種廣告由於就建在自己的基地上，所以不需支付陣地費，只要前期一次性投入就可以長久使用，性價比極高，其輻射範圍和目標人群主要是區域客源，在人流量較大的地塊上工地廣告的效果更好，所以這一塊要舍得投入，只要是人流量尚可的街面，工地廣告盡量做足，對某些黃金街角建議做高度高、尺寸大、具有震撼性的工地廣告。工地廣告的內容可把產品的主力賣點搭配效果圖分塊逐一呈現，唯一的缺點就是畫面較多，面積大，更換內容的成本較大，建議設定主力看闆，該畫面可根據不同的營銷主題進行更換。由於時間上不受限制，可從樓盤預熱期開始一直做到看闆拆除為止。

    戶外看闆（高炮）廣告：在目標客源經常出行的區域選擇戶外高炮是現在房產廣告較常用的方法，其優點是可直接傳達訊息給目標客源，同時相對於框架廣告而言，較有氣勢，與樓盤形象更符合，更易樹立樓盤的品牌形象，同時更換畫面比較容易，成本也不高，適合用在樓盤的預熱期、強銷期和持續期整個過程中。缺點是廣告費用高，一年少則幾十萬元，多則上百萬元，廣告傳達的訊息點太少（通常就10個字以內），同時戶外廣告最好刊登3塊以上才會產生累加效應，所以廣告費會很高，但不管怎樣，若是中、大規模樓盤，這一媒體千萬不能省。要註意的是戶外廣告的位置選擇很重要，若是同一陣地已有幾塊廣告牌，使你的廣告牌不能獨立呈現出來，效果上就會打折扣。

    電梯LCD（框架）廣告、目標場所POP廣告：這兩類廣告實際功效差不多，其優點是所輻射的目標客源細分的精確性更高，可以指定大樓，指定場所，由於是近距離觀看，所傳達的廣告宣傳信息也會更多，但也有缺點，對目標客源的把握必須精確，且不適宜大規模鋪開（因為這樣成本也很高），所以這兩類廣告適合在樓盤銷售的持續期使用，因為那時你對有效客源的了解已非常清晰。

    引導旗廣告：如果你的樓盤較為偏僻，購房者不太容易找到，或是某條必經之路上有很多競爭樓盤，霸占這條路上的引導旗不失為一個好的方法，既起到引路的作用，同時客戶過來一路上只看到你的樓盤的引導旗會印象深刻。其缺點是畫面太小，只能是案名提醒，只能作為基地工地圍闆廣告的輔助手段。

    再來分析中效媒體。

    雜志：雜志的特點是通常都是期刊，且目標客源比較清晰，所以針對性地選擇特定雜志做廣告也是較好的方法。一般像航空雜志、經濟類雜志、名車雜志、高爾夫雜志都是房產廣告所考慮的對象，適合做雜志廣告的樓盤一般以別墅或中、高檔住宅為主，適合的時期為銷售持續期。

    電台：現在隨著有車族或出租車族的大量產生，電台也是可以選擇的房產媒體之一。其優點是費用便宜，可選擇時段播出，且廣告制作簡單，適合不斷更換廣告內容。選擇時段以上、下班時間為最佳，適合的樓盤以中、低檔住宅為主，適合的時期可以是樓盤預熱期的預熱廣告，也可以是銷售持續期的品牌維護廣告。

    電視：電視最大的特點是有聲音、文字和畫面可以達到視覺和聽覺的雙重刺激，同時也是人們最普遍的接受信息的方式，收視人群衆多，且多種欄目也對客源進行了細分，通常財經類節目、談話類節目、房產類節目都是房產廣告可投放的節目。其缺點是價格昂貴，而且廣告制作成本也不低，一旦制作完成也不容易再更換，所以一般而言特別適合已有實景樣闆區或已是現房階段的樓盤，拍攝實景後制作廣告才最有效果。電視廣告適合的時期在預熱期、強銷期，此時刊登性價比最高。

    網路：作為最新興的廣告媒體，網路在目前的房產廣告中運用還不夠普遍，原因主要是尚沒有一個很適合房產廣告投放的平台，專業的房產網站還不成氣候，而門戶網站一直以來效果也不佳。所以網路廣告目前僅是房產廣告投放的一個輔助手段，尚不能成為一個主流手段，但相信網路媒體房產廣告有其巨大的生命力，希望出現一個樓盤通過創新，能以網路廣告為主流手段達到成功。

    最後是短效媒體，也就是大家最常用的報紙廣告。總體而言報紙廣告仍是房產廣告的最主要手段，其龐大的發行量確保在一天之內把你的廣告訊息迅速傳達出去，起到立竿見影的效果。而且報紙可以拿在手里仔細閱讀，能夠把你的樓盤闡述得比較詳細，傳達的信息更透彻。其缺點有兩個，一是客源細分不夠，廣告費中70％是浪費的，其二是目前的房產廣告數量太多，大家擠在一起效果反而下降，所以一些別墅類產品或區域客源性很強的樓盤的廣告選用報紙刊登並不是最佳的選擇。

    以上對房地產的短、中、長效媒體分別進行了分析，各自的優點和缺點以及適合什麼樣的樓盤和適合什麼樣的營銷時期都進行了介紹，根據你自己手上不同的樓盤不同的情況選擇合適的媒體和媒體組合策略，就能做到有的放矢，一擊中的。

    案例欣賞：昆山某專案不同時期的媒體選擇

    第一階段：預熱期

    目的：樹立區域前所未見的高品質專案形象

    手段一：市中心主力大看闆

    手段二：高端娛樂場所POP

    手段三：現場氣勢圍闆

    第二階段：持銷期

    目的：吸引客戶到達現場

    手段一：名車、環球小姐遊園活動

    手段二：自駕遊活動

    手段三：“火熱燒烤會 激情世界杯”活動

    第三階段：持銷期之現場實景樣闆區落成

    目的：將高品質專案的震撼實景展示出來

    手段：實景電視片、高頻度電視廣告投放（主要投放頻道為昆山台一套、二套、三套節目）

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。