從知名度到知心度

    所謂“知名度”，通俗點講就是某個名字或名稱為大衆所知曉的程度。電視、報紙、雜志等各類媒體上鋪天蓋地的廣告的作用首先就是提升產品的知名度，讓人們記住其名字。廣告費花得越多，產品的名稱出現的頻次越高，其知名度相對也就會較大，最為國人所惡評的“腦白金”就是個中成功的例子。

    知名度當然越高越好，但也有個現象值得註意，由於現在是信息爆炸的時代，有很多產品也許知名度很高，但要你說出這個產品的內在特點是什麼，或者問你是否了解這個產品與其他同類產品的核心差異是什麼，相信很多人不一定能說得出來。比如對“飄柔”和“沙宣”，可能你不一定搞得清楚它們之間的差別，但你一定會很清楚“海飛絲”的特點，知道“海飛絲”的人，一定知道這種洗發水的最大功效就是去頭屑。

    這里就有個知名度和知心度的問題。知心度與知名度最大的區別在於知心度除了讓人們了解產品的名稱以外，還力求讓人們記住其產品的最大優點及特色是什麼，也就是產品的核心賣點是什麼。對一般大衆商品而言，也許產品特色不需要太多的訴求，相對來說知名度更重要，通過讓消費者不斷聽到產品的名字來讓他們在琳琅滿目的貨品中選擇自己。但對房地產樓盤而言，情況完全不一樣。不同於大衆商品，它的決策購買過程要複雜得多，要經歷“知道樓盤→產生興趣→詳細了解→最終決策”這樣一個過程。所以對於房地產廣告宣傳而言，不同的樓盤對知名度和知心度的要求會不一樣，對於超大規模的中、低檔樓盤，專案的知名度很重要，而對於中、高檔住宅或是別墅型的產品，專案的知心度會更重要。

    在通常情況下，除非你的廣告預算特別充足，一般我們的建議是盡量選擇能提升知名度又能提高知心度的營銷策劃方案。在現實情況中，由於營銷策劃人員並沒有真正理解知名度和知心度之間的差別，片面追求知名度的做法比比皆是。比如我們常會看到××樓盤贊助冠名某台演唱會或冠名某支球隊或冠名某場比賽，這些都是只能提高知名度，但不一定能提高知心度的做法。前面講了如果是超大規模的中、低檔住宅，在足夠廣告費支援的情況下，在上市預熱階段做一下這種宣傳也無可厚非，但如果有更好的替代方案，宣傳效果則會更佳。

    我公司曾於2007年在某二線城市代理銷售一個個案，該專案是位於市中心的一個高端住宅專案，並且是當地第一個精裝修的高級公寓專案，產品的核心賣點就是“市中心首座精裝修豪宅”。在樓盤上市前的營銷策劃中，我公司建議請港台某一線明星為樓盤做形象代言，並有新聞發佈會、開盤活動等一系列圍繞該明星的一整套宣傳計劃，費用在200萬元左右，而開發商卻堅持贊助電視台一個“明日之星”的主持人評選冠名活動，活動週期為2個月，費用也在200萬元左右。該活動開展後確實使專案的知名度升得很高，但通過該項活動打電話或上門咨詢的目標客源卻並不多。在調查中發現，很多我們設定的購買該專案的當地中、高端客源都知道這個專案，但卻都沒有想來了解的沖動（註：中、高端客源一般都已經有幾套物業在手，除非有能引起他們興趣的專案，一般工作繁忙的他們輕易不會來看房選房）。比較兩個營銷方案可以看出，兩個方案在運作思路上是不同的，後一個方案僅侧重於打響知名度，而前一個方案既兼顧知名度的提升也把產品的核心賣點通過活動進行了傳達，借助一線明星的影響力，樹立當地市中心首席豪宅的地位，兩者相比，同樣的費用，前一個方案對銷售肯定更有利。

    在打開知名度的同時兼顧達到知心度，這是樓盤的營銷策劃中最重要的方面，兩者缺一不可，切不能盲目提高知名度而忽略了知心度。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。