慧眼識“玉”

    在緬甸和雲南經常有“賭石”的交易市場，從山上挖出的石頭被運到這個市場公開叫賣，許多人都會來參與這種“賭石”的遊戲，通過對石頭表面特徵的細致觀察，判斷石頭是否內含寶玉。如果賭錯了，裡面什麼東西都沒有，那買的石頭就一文不值；如果賭對了，買的石頭里真的內含寶玉，就有可能一下子身價百倍。只有極少數獨具慧眼的人，才能根據石頭的外表特徵判斷出內在的價值。

    就房地產行業來說，一個房產專案呈現在外能被看到的東西有很多，大的方面如開發商的背景，地塊本身的優勢，樓盤的整體規劃、立面、房型、景觀、物業管理、安保系統等等；小的方面如節能保溫系統、設計師背景、會所的功能、高科技材料的運用、具體的建材標準等等。這些看得到的大大小小的方面，就像一塊塊的石頭。在面對這些石頭的時候，如果主創人員不能深入挖掘，僅僅流於對這些表徵的诠釋，那麼就無法挖掘出它們所獨具的內在亮點。樓盤的營銷概念與策略，存在很多自我重複或習慣性抄襲的現象。在這個過程中，有可能正是因為沒挖掘到那些內在精華，而扼殺了一個新經典的誕生。佛家參禅有一種說法：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。這里說的是佛家修行的三重境界。主創人員未能慧眼識“玉”的狀況，頗有點“看山是山，看水是水”的意味。

    當然，這樣的情況出現也並非無法理解。新經濟時代快速汰換的發展現狀對個人專業能力的提升、固有經驗的積累都提出全新的挑戰，稍一放鬆專業學習，就有可能落後於行業發展和時代發展。今天可以成功“識玉”，不代表明天可以套用同一方法精彩“剖石”。即使在行業內經驗老到，也未必可以次次擊中關鍵。加上“術業有專攻”帶來的個人眼界和專業能力的局限性，以及主創人員在“看山”之前沒有做好多方搜集“石頭”的充分準備，令隨後的探玉之路除專案本身的硬傷外，還佈滿更多的、來自其他方面的隐性障礙。

    我們都知道，廣告費是營銷成本中投入比重最大的，通常要達到專案總銷售額的1.5%左右，每一篇報紙廣告少則幾萬元，多至十幾萬元，主創人員如果僅停留於石頭的表面，不去慧眼找“玉”、識“玉”，那麼做出來的廣告一定是泛泛而談，效果也大打折扣。而現實是，只有那些真正挖掘出玉石價值的創意廣告，才會擁有強大的銷售力。在這樣的情況下，如何鍛煉自己具備識玉能力、體現房產代理公司的專業價值就顯得尤其重要。從“看山是山”到“看山不是山”，識玉能力的提升，註定有些功課是必修的。

    首先，除了本專業的長期自我學習，跨專業甚至跨行業的廣泛接觸都是必不可少的。也就是說，要不斷要求自己緊跟時代的發展，多方向開闊自己的思路和眼界，養成立體的、發散的思維方式。這樣一來，在專案的動腦會議中，主創人員不僅能以各自的專業知識互為補足，更能以廣闊視角抛磚引玉，讓專案的未來擁有更精彩、更豐富的可能性，避免思路單一帶來的重複與抄襲。

    此外，就是對樓盤所有環節和細節的全面理解，包括和建築設計師、景觀設計師的溝通，詳細了解設計的核心點所在；和房產公司主要負責人員溝通了解他們對於產品的深度了解；和銷售部門認真溝通他們對於產品面、市場面的認識；和其他供應商（如智能化、門窗、空調、室內設計等）溝通了解他們提供的產品的最大亮點等等。總之，不打無準備之仗，只有認真了解產品面尤其是細節面的多手資料，搜集更多或許能成為美玉的“石頭”，才能為隨後的創意思路提供堅實的素材和基础。

    再者，準備完素材後進行歸類整理也是必不可少的，這是一個非常關鍵的提煉、提升過程，就是把產品所有的特點進行羅列，再逐一推敲（就像對每一塊石頭用放大鏡仔細審視），找出與衆不同、帶亮點的地方，讓所有可能成為精良美玉的頑石，在精準方向、開闊思路與專業能力的合力琢磨下最終成器。

    我公司經典專案“加州洋房”有一座五層的多層洋房，五樓三房二廳一衛、總建築面積約97平方米，該戶型有個特點，就是同時擁有三個露台，面積約為22平方米。如果不能慧眼識玉，也許會認為這個房型沒什麼可以大肆宣傳的優點（因為其他房型也有這樣那樣的優點），很容易就把它當成一塊普通的石頭忽略了。但經過動腦會的集體挖掘後，我們發現這個房型實際上有個很大的“賣點”：由於是多層，它的得房率為92%，所以97平方米的建築面積，套內使用面積有90平方米，再加上三個都能使用但不計入建築面積的露台，令該套房型的可使用面積高達112平方米，而一般的高層得房率最多在80%，要達到同等的112平方米使用面積，至少需要120平方米以上的建築面積——這塊石頭內的寶玉就這樣露出來了！一個新的創意廣告也應運而生！廣告主標語是：“98平方米＞120平方米”，畫面上繪出房型平面圖，再列出該房型和高層住宅120平方米房型的對比表格，從而展現出該房型的高性價比。這篇與衆不同的廣告一經出街，來電量明顯增加，這一推薦戶型也很快銷售一空。由此可見，主創人員是否具有良好的識“玉”能力，對於一個樓盤的銷售而言相當重要。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。