如何塑造知心度?(1)

2014-06-14 22:56:14

在前面我們談到，樓盤的營銷策劃，提升產品的知名度固然重要，而在消費者心中真正確立對產品核心賣點的了解，從而提升產品的知心度才是更為重要的。說得再直接一點，如果讓購房者內心真正了解產品的核心賣點，做到了從知名度到知心度，樓盤的營銷策劃任務就算成功了。一般而言，達到了這一點，只要價格合理，現場業務管理到位，樓盤銷售一定在區域中是領先的。

但現實中，要真正在購房者心中建立樓盤的知心度不是件容易的事，很少有樓盤能把塑造知心度這件事情做好，更多的樓盤廣告在做，但效果不佳，成效甚微，這當中的問題主要有以下幾個方面：

第一，產品的核心賣點抓得不準。

第二，廣告主標語不能體現核心賣點，也不能一箭穿心。

第三，重頭的營銷活動片面追求知名度，忽略知心度。

第四，對核心賣點的廣告宣傳集中度不夠。尤其是報紙廣告，很多樓盤的報紙廣告都是系列廣告，把產品的核心賣點只作為其中一篇系列稿，而把產品的其他賣點也以系列稿方式分期登出，比如景觀篇、會所篇、房型篇、立面篇等，其主題思路是想通過系列廣告把產品的優點逐一呈現出來，這也是目前大多數樓盤的宣傳做法。

第五，在同時期的不同媒體的宣傳中所訴求的是不一樣的東西。比如：在同一時期會有戶外廣告、報紙廣告、廣播台廣告和電視廣告，但這四種媒體訴求的重點不一致。

俗話說只有五個指頭捏成一個拳頭才能有一定的攻擊力，塑造知心度同樣如此，對於前三個問題點，在前幾篇文章中已經重點提過，就不再重複了。這里重點講第四和第五點。

關於第四點，不是說通過系列廣告把產品賣點逐一呈現的方法不好，而是說在樓盤剛亮相的時候是塑造知心度最好的時機，所以對核心賣點的訴求宣傳需要反复強化，光通過一篇系列廣告是遠遠不夠的。從心理學上講，只有對人進行三次以上的提醒刺激才能讓人記住，況且你的目標客源並不一定每次都會看到你登廣告的那張報紙。我們的建議是在樓盤廣告宣傳開始的一個月到一個半月，訴求的重點就是產品的核心賣點，同時對於核心賣點除了主標語以外，還要有替換主標語三條以上（即用三四句不同的主標語來表達同一個意思）。這樣在前四至五篇的廣告中會用不同的主標語來表達同一個核心賣點，這麼做才能讓消費者真正記住你的樓盤，記住你的核心賣點，在這一目標基本達成後，再推出你的其他賣點的系列廣告，如房型篇、景觀篇，等等。

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

　　本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。