一箭穿心的主標語

    在一篇廣告稿中，主標語雖然只有幾個字，但其作用佔比可達80％以上，原因很簡單，現在是信息爆炸時代，工作節奏快、壓力又大，往往人們看報紙、看雜志都是掃標題，看廣告更只是掃一眼主標語，只有被主標語打動了，人們才會靜下心來仔細看內容。

    每天各種宣傳媒體上有數以千計的廣告標語，其中絕大部分都石沉大海，真正能夠第一時間留住消費者視線，並引起他們關註甚至是購買沖動的微乎其微。“很國際，很豪宅”、“尊崇生活，完美呈現”、“某某首席名宅”、“少數人的府邸，多數人的夢想”……諸如此類洋洋自誇的廣告標語俯拾皆是，面對越來越理智的消費者，基本不可能一擊即中、切中“要害”。

    之所以會有這些狀況發生，主要原因有兩個。一是很多主標語雖然看上去氣勢很大，卻不能體現你的個案的核心賣點，是放之於四海而皆準的廣告，比如：“精英品位，名流生活”這句主標語，相信在很多城市都會看到類似的廣告，表面上看很有氣勢，也許寫出該文案的人還會沾沾自喜，但仔細一想，這句廣告主標語可以用在你的樓盤，也可以用在其他與你的樓盤檔次差不多的樓盤廣告上，所以一旦這種主標語出現，哪怕你再喜歡，也要毫不留情地舍棄掉。二是對樓盤的核心賣點沒有再深層次地挖掘，從而提煉不出人們內心深處的需求，這一點在前面“從物質到精神”的章節中已闡述過了，在此不再重複叙述。

    一個能一箭穿心的主標語一定要具備三個要素：一是主標語要緊緊扣住核心賣點，是核心賣點提煉後的廣告表現，所以這句主標語只能為我所用，別人想用也無法用（除非他的產品後期又抄襲你的核心賣點，但也只有模仿你的份！）；二是能從物質表象挖掘到深層內涵，能沖擊到人的內心情感世界；三是文字精練、大氣，富有創意和沖擊力。如果能同時符合以上三個要素，那就是最優秀和最完美的廣告主標語了。這類的廣告語在當今已少之又少，所以如果能同時符合以上三個要素中的兩個，也算是優秀的房產廣告標語了。

    在這里，舉一個近年來在中國地產界廣為傳誦的經典個案——萬科17英里和那句悸動人心的廣告總精神——“我能與這個世界保持的距離”。在整個17英里的營銷推廣中，“距離”作為其巋然不動的核心概念貫穿始終，成為其訴求地段、產品、客層和精神的最佳表徵。對17英里而言，它以“距離”傳達出來的物理層面的距離和精神生活方式上的距離，恰到好處地穿透了其目標客群的內心渴求，最終創造了深圳豪宅銷售史上的神話。

    這座位於深圳東部溪湧的頂級滨海別墅，是萬科首次傾力打造的豪宅里程碑專案，北望青山，三面臨海，創意VILLA，獨一無二的山海景觀和實驗建築無可比擬，“零尺度臨海界面”成為震撼人心的絕對產品賣點，它所具備的地段和產品特徵令人不能望其項背，17英里用“距離”在可視的物質層面超越了普通住宅概念，升華到形而上的高度。而正是這種極少數人奢享的極少數產品，註定了17英裡面對的客層有著這樣一些特定的身份標簽：中上階層，富豪人士，西式生活，精神至上等，他們擁有非比尋常的財富，這些財富使他們可以擁有優先享受某些特權的基础，並因此使他們無論在物質還是精神享受上均與普通人保持著一定的距離，這種距離也正是他們內心極為驕傲和渴望的階層優越感。“距離”就此輕易擊中了他們的心理需求，創造了無數高高在上的新富豪們心甘情願排隊守候的銷售奇迹。可以說，“我能與這個世界保持的距離”，由下及上，由外及內，由物質到精神，為17英里劃上了一道難以逾越的可見與不可見的距離。17英里成功了，它用“距離”區隔了市場競爭，它用“距離”準確定位了目標客群，它用“距離”奠定了經典地產地位。

    確實要想出一句好的廣告主標語是需要費很多腦筋的，對廣告主創人員也提出了很多的要求。

    第一，廣告主創人員一定要深入了解個案，要去現場反复踏勘，對個案的市場、環境、規劃、景觀、立面、戶型、配套等各個環節都有深入的了解（對產品的了解深度不能低於房產公司的總經理，甚至更深，更細）；

    第二，主創人員要了解所有競爭對手的所有資料（包括廣告），做到知己知彼；

    第三，了解目標客源的真實狀況，內心世界、需求、愛好，至少能深入地感受到他們的生活狀態，對他們的生活最好有親身體驗；

    第四，在一起分析完產品的核心賣點後，一定要開動腦會，對案名和主標語要反复地動腦，不斷地否定再否定，直到出來的主標語能基本符合前面講的三要素。

    只有經過以上四個方面的努力，才有可能創意出好的富有銷售力的廣告主標語，你的主標語才能一箭穿心。

    案例欣賞：優秀主標語欣賞

    公園城市：你有公園里的小戶型嗎？

    以上海北區公園型康體生活小區為目標打造的“公園城市”，追求生態、自然、綠色的生活氛圍，主標語很好地圍繞了這一核心賣點，同時透過這一產品表象挖掘人們對於自然生態生活空間的向往，並點出產品的稀缺性價值，主標自然而富張力。

    陸家嘴國際華城：世界之星 國際之城

    專案的核心賣點是陸家嘴無可複製的20萬平方米國際社區，通過這一核心賣點，主標語力圖揭示居住者的心理體驗：國際化世界舞台中央的明星，那種榮耀尊貴躍然紙上，身份和榮耀一點即明。行文大氣簡潔，極富心理沖擊力。

    九城湖滨：纯半島規劃 全湖景社區

    圍繞核心賣點，本廣告主標語透過產品力方面上萬平方米的生態湖景、安吉竹海原生大樹、景石等物質表象，以“纯”、“全”二字強調產品的品質，強調原生態的生活氛圍，文字簡練工整、大氣、富於沖擊力。

    武漢楚世家：萬頃東湖 一座大宅

    該專案作為武漢頂級居住區東湖風景區內僅有的幾個專案之一，其豪宅地位毋庸置疑，為打造武漢最頂級的專案，在表現手法上從區位出發，以楚文化為立足點，強調專案的唯一性，直達客戶心理需求層面。將一種睥睨天下的豪情、儒雅灑脫的境界表達得淋漓盡致。

    加州洋房：像別墅 非別墅

    作為無錫市場從來沒有的原味加州洋房產品，一定要以從沒有出現的語言方式傳達。“像別墅，非別墅”直白自然，既道出了產品的特色，同時也灌輸了產品不同於普通公寓住宅產品的別墅生活的“身份”、遠低於別墅產品的“價格”。緊緊抓住目標客戶追求別墅生活，但又不願支付別墅價格的心態。在隨意中悄然流露，大氣彰顯。

    金地未未來：“陽台>主卧！”

    產品核心優點在於計算一半面積的超大創意陽台，在進行廣告推廣時，其主標語沒有沉淪在市場上的2房變3房的大衆化訴求，而是一語道破該戶型價值所在，文字洗練有力，直擊客戶心扉。

    綠地天地院：出，享高球天地/入，賞庭院四季

    作為綠地21城的“高品質旗艦作品”，天地院以宅院之內的缤紛院落生活作為專案的核心賣點，本篇報紙稿旨在向目標客戶群傳遞天地院所帶來的“出，享高球天地 / 入，賞庭院四季”的惬意生活空間。不僅呈現天地院頗能打動人心的院落生活意境，更進一步點明以高爾夫球場為代表的專案成熟的公共生活配套。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

---

　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。