核心優點≠核心賣點

    前面幾個章節主要是從一個地塊的樓盤定位、規劃設計的角度談了一些操作上需要註意的方面，當然一個樓盤的產品定位、概念、規劃設計、景觀設計、房型、立面等都很重要，但歸根到底是要獲得市場的追捧、消費者的認可，所以專案的營銷包裝也是很重要的。

    營銷包裝的第一步就是要對專案的市場、產品面的優勢進行梳理，找出專案自身的優點，繼而通過仔細推敲找出本專案的核心優點（核心優點即專案的所有優點中最與衆不同、最能體現產品核心的優點）。

    在這里，我們不探讨怎樣挖掘一個專案的核心優點，因為這沒有一個統一的標準，要根據週邊的市場情況，競爭者的實際狀況，對本專案的衆多優點進行反复比較，我們通常的做法是要能夠用一句話來概括這個優點，而這個優點既要能反映產品的最大亮點，也要是有別於其他樓盤唯我獨有的。我們要強調的是很多人常常會犯一個錯誤，認為核心優點等同於核心賣點。

    核心賣點是一個樓盤所有營銷包裝中最重要的核心，因為一旦核心賣點確定，整個案子的案名、主打標語、營銷策略都會圍繞該核心展開，所以核心賣點把握得是否準確，方向會否偏差，對個案的整體營銷有著至關重要的影響。新聚仁在對每個個案正式營銷操作執行前，都會由專案部把該個案的營銷報告交由公司專案審核委員會審核，專案審核委員會成員由公司總經理及副總經理等核心骨幹團隊構成，審核的重中之重就是看個案的核心賣點是否找準，不出偏差。

    核心賣點既然如此重要，那麼核心賣點和核心優點有何區別呢？實際上，二者最大的區別在於它們的主體角度不同，核心優點是從個案自身角度出發，通俗點講就是“我的與衆不同最大優點”，而核心賣點是從購房者角度出發，通俗點講就是“你能打動我、讓我產生購買沖動的最大優點”。兩者在有些情況下可能是一致的，也就是“我的最大優點正好是打動你的那一點”，但兩者也可能是不一致的，也就是說“你的最大優點不一定能打動我”，或者說“真正能打動我的不一定是你的最大優點”。

    為什麼這麼說呢？一方面，因為現在的市場競爭越來越激烈，各個樓盤都會找出各自的亮點進行廣告宣傳，如果你的核心優點不具備很強的震動效應，很可能淹沒在房地產廣告的海洋里。另一方面，消費者買房除了考慮產品的一些亮點以外，也會從市場、單價、總價及買房心理動機等方面做多種思考。所以在抓核心賣點的時候，一定要反复進行換位思考，問問自己：這個核心優點能真正打動消費者嗎？如果不能，那我們這個產品能打動消費者的核心到底是什麼？

    從個案的諸多優點中提煉出核心優點只是第一步，更重要的是思考這個核心優點能否成為打動消費者購買的核心賣點，如果核心優點不能成為核心賣點，那就要重新審核產品的各個環節，從中再找出核心賣點。總而言之，無論如何都要在營銷包裝前找到個案的核心賣點，它必須具備以下幾個條件：（1）是個案一個很重要的優點或優勢；（2）是唯我獨有的；（3）最重要的是能真正打動消費者，使其產生購買欲。符合這三點就抓對了核心賣點。

    2008年我們公司在無錫代理銷售了一個樓盤，該樓盤位於無錫一個新興的新城開發區，週邊的樓盤衆多，從高層、小高層、多層、花園洋房、連排別墅到獨棟別墅都有，而且競爭也十分激烈，最後我們建議做帶電梯疊加型的別墅（這在無錫是沒有的），在環境方面要求營造原生態的環境，把地形塑造成坡地，並密植大樹。在提煉核心賣點時，我們認為產品最大的優點是無錫首座帶電梯的城市別墅並完美結合原生態的景觀環境，應該說這確實是該產品最大的亮點，也是無錫市場沒有的，按照這個核心賣點，當時的宣傳主標語就會變成“森林、坡地、水岸、原生態、城市美墅”。但在一次動腦會後，有一個問題一直不能彻底說服大家：消費者是否會因為城市美墅結合原生態環境就會沖動來購買？後來，經過對產品以及對無錫整個別墅市場的綜合分析，我們發現這個個案的電梯疊加別墅和原生態環境只是優點，而不能成為核心賣點，真正的賣點在於它的總價優勢，因為本身是疊加別墅，單價不高，且面積控制合理。無錫的獨棟別墅價格基本在300萬以上，週邊的聯排別墅也在160萬元以上，而我們的產品總價在80萬元～100萬元，同時我們還發現無錫市區二房的總價差不多也在80萬元左右，所以最終的核心賣點定在產品的性價比上，即可以讓無錫人輕鬆購買的別墅，可以讓別墅夢想輕鬆實現！再經過換位思考，確認這一點是我們特有的優勢，是別人沒有的，同時是能打動消費者的，所以我們確定以此為核心賣點。

    核心賣點一旦確定，所有宣傳方向也就確定了。主標語是：“終於，無錫別墅不貴了”、“圓夢別墅，提前10年”、“市區二房輕鬆換別墅”……果然，這種宣傳起到了良好的效果，2008年的房地產市場是較為低迷的，但該樓盤仍然?造了一個銷售奇迹。

    案例欣賞：天津某專案行銷推廣案例

    某專案位於天津老城廂旁，總建築面積17萬平方米，包括9萬平方米大型商業和6萬平方米以50平方米精裝小戶型為主打的酒店式公寓產品。通過對產品的分析我們發現該精裝修產品優勢明顯：

    1.老城廂旁，無可比擬的地段優勢、地王之王；

    2.地鐵一號線與二號線交會的交通優勢；

    3.市內唯一CLD中央居住區內的酒店式公寓產品；

    4.9萬平方米商業配套，商業配套齊全恢弘；

    5.166米的總建築高度，天津南開區地標性建築。

    專案一期於2007年開盤，通過對產品以及當時市場目標客源的梳理分析，我們認為投資型客源為本專案的主要客源，通過對這類客源心理需求的梳理分析，我們發現，有意向購買本專案產品的客源關註點有以下幾點：(1)交通配套優勢：雙地鐵上蓋及大型商業配套；(2)產品優勢：50平方米酒店式公寓產品，總價低，易於租賃轉讓；(3)地段優勢：位於市內唯一CLD中央居住區內的投資類物業。

    據此，我們總結得出本專案的核心賣點“雙地鐵上蓋精裝小戶型公寓”，因此，我們的媒體推廣圍繞這個核心賣點做文章，廣告投放直指目標受衆的心理需求，一期的順利開盤帶來熱銷，京津唐投資客蜂擁而至，證實了我們的判斷。

    2008年，在國家的宏觀調控以及美國次貸危機引發的全球金融危機影響下，市場發生重大轉折，投資類需求極度萎縮，專案銷售開始陷入困境。要突破市場困局，必須轉變思路，挖掘自住剛性需求。那麼，在剛性需求市場，哪些客源對50平方米左右的小戶型產品感興趣？他們對於產品的關註點在哪里？他們有哪些特徵？

    通過對客戶的梳理分析，我們發現可能購買本專案的客戶無外乎以下幾種人：

    1.追求獨立自由的青年人；

    2.打算結婚的小兩口；

    3.為小孩入讀專案旁名校的年輕父母。

    這些客戶中前兩種客戶為主要目標客戶，通過對這些客戶特徵進行分析，我們發現，這類客戶的特徵是剛剛踏入社會沒多久，積累少，積蓄不足，但追求自由、時尚，向往自己的獨立空間。

    再通過對這些客戶心理需求的分析，我們發現雖然“雙地鐵上蓋精裝小戶型公寓”是專案的核心優點，但顯然，這些自住客戶的關註重點並不在此，他們顯然更關註產品的價格，產品的總價，而因為積累不足，其最終關註重點落實在首付上。因此，首付優勢就成了本專案最大的核心賣點。目標客源鎖定，核心賣點確定，媒體推廣也就迎刃而解了。以“4.6萬老城廂搞套房”為主標。針對這些客戶的特徵，在表現形式上以活潑的火星文、網路語言為主要的構成要素，分賣點圍繞主賣點侧重年輕人追求獨立自由、學區落戶、婚房等訴求的“火星置業計劃”系列稿在天津最大的報紙《每日新報》每週連續投放，同時在《搜房網》上刊登遊標廣告、在天津主要的電影院投放片頭廣告，並更換所有的戶外形象。所有的這些媒體都圍繞著“首付4.6萬老城廂搞套房”這個核心賣點集中展示。

    通過以上的廣告投放，專案在2008年天津樓市最低迷的時刻開盤，在其他樓盤門可羅雀的情況下，該專案一舉熱銷60套，且在2008年的這個冬天持續熱銷，成為天津下半年少數的幾個熱銷樓盤之一。

    1.每日新報整版連載

    2.工地圍闆3.網站遊標廣告4.影院片頭廣告（截屏）

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。