從物質到精神

    馬斯洛的需求理論告訴我們：物質是精神存在的基础，精神是物質更高層次的追求。人們在購買商品住宅，尤其是改善型商品住宅的時候，表面形式是追求物質生活的改善，實際上更多的是得到某種心理需求的滿足。

    在本書的第一節就指出，房子是外表，文化是內涵，建築是源於生命的。一個開發商所開發的商品住宅專案不僅是建設一個居所，更重要的是滿足客戶超越建築本身的情感需求。知道了這個道理，再來看房地產的廣告包裝，就能一眼洞穿成敗得失。

    我們公司一直認為，只有透過物質的表面，真正挖掘專案內在的精神內涵，並以此為訴求打動購房者心理情感層面需求的廣告，才是最有沖擊力的廣告。

    可令人遺憾的是，雖然房地產廣告已成為報刊、雜志、電視的廣告主角，每天鋪天蓋地的房地產廣告目不暇接，但充斥其中的是房地產物質表象特徵的描述：“××首席精裝公寓”、“戶戶朝南、全明設計，××首個電梯洋房”、“全复式大戶風範，名流人生”、“水岸名宅，無敵園景”。相信這種類型的廣告隨手翻一些報紙雜志都能看到，這些廣告的平面設計也許都很漂亮，甚至還很有創意，但看得多了，這種僅僅停留在物質表象層面的產品訴求廣告是不能真正打動消費者內心深處的那根弦的。除非你的樓盤本身特別具有創新性，而這種創新是市場上絕無僅有且具有革命性的，也許闡述產品外在優點的廣告會有一定的效果，否則你的廣告將很容易被淹沒在房地產廣告的海洋里。

    那麼房地產廣告怎樣才能從物質到精神呢？就是要從樓盤的物質層面優點中再深入挖掘深層次的東西，反复地思考幾個問題：“這個優點改變了什麼樣的生活？”“這個優點能滿足目標客戶內心哪種潛在的情感需求？”我們在前面說到，每個樓盤在產品定位時就要設定目標客源群，所以在包裝推廣前必須把目標客戶再進行梳理，把他們的特徵進行描述，包括他們的興趣、愛好、向往的生活方式等，當這些確定以後，將樓盤的核心優點去對應這些目標客源的內心需求，從中找出可以進行廣告訴求的方面，從而對他們進行有目的的“攻心”，這樣的廣告才是最有效的。

    比如：有一個別墅專案，該別墅的特點是私家花園比較大，達到1500平方米，如果單從物質表象上看，廣告描述可能是：“1500平方米超大私家專屬領地。”這種廣告的沖擊力會很有限。那麼好好反思一個問題：“1500平方米的私家花園會改變什麼樣的生活呢？”仔細分析客源，發現客源中很大一部分是高爾夫愛好者，擁有私家的高爾夫果嶺是這些人的生活夢想，所以如果廣告稿把廣告變成“第19洞果嶺就是我家的花園”，其沖擊力就會大很多。

    我公司在10年前，也就是公司剛成立的1998年，賣的第一個案子叫“創世紀花園”。這個樓盤當時建議開發商在智能化上配置了當時上海少見的全套寬帶智能化系統，打造上海第一個嚴格意義上的智能化小區。廣告包裝方向肯定圍繞這一點去宣傳，一般的廣告訴求肯定是“上海首座智能化小區震撼登場”。但我們一直在問一個問題：“一個智能化小區給人們的生活帶來了什麼改變？”最後我們透過智能化的表面現象，從更深層次挖掘發現，實際上智能化小區相比非智能化小區真正改變的是住宅的使用功能發生了變化，非智能化小區還只是常規的居住功能，而智能化小區給人們的生活帶來了很多的變化，網上購物、家庭辦公、遠程教育、小區中心VOD點播等等。於是，一個更新的廣告宣傳方案誕生了，案名為“Windows2000”，主標語是：“住宅進化論”，即一個全新的智能化社區誕生了，它的誕生推進了住宅功能的進化，從居住到辦公、購物、休閑，因為有了智能化，住宅的功能和人們的生活發生了根本性的改變。

    通過從物質到精神的提煉包裝，一個“住宅進化論”的廣告迅速出爐，廣告刊登後的第一天的電話數量就高達2000組，相信這個數字本身可能就是一個奇迹和紀錄。說明這篇廣告打動了人們內心的那種需求，一旦打動了，廣告將產生巨大的能量。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

---

　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。