有“舍”才有“得”

    “舍得”，“舍得”，這是個哲學上最常用的詞語，有舍才有得，其關鍵在於“舍”。但如何“舍”，什麼該“舍”，什麼不該“舍”，我們往往會面臨艱難的抉擇。房地產開發中也往往面臨這種痛苦的選擇。

    我國房地產市場化的初期，市場上出現了很多所謂的“商住樓”。這些專案當初定位時，發展商往往希望專案能兼顧辦公和住宅兩種功能，表面上似乎辦公需求和住宅需求的客戶都能一網打盡，但實際上恰恰相反。買辦公的客戶覺得不像個纯辦公樓而不會選擇，買住宅的客戶認為這裡面會有很多公司入駐，居住氣氛不佳，也不會選擇。雖然這些“商住樓”多位於地段很好的位置，但時至今日這些樓怎麼看都更像“雞肋”。當初買的人現在一定很痛苦，出租比不上纯辦公樓，行情很一般；轉手出售也不容易，或是賣不了一個很好的價錢。如果當初定位時索性“舍”掉一塊，專做纯辦公或纯住宅，現在的情況一定不是這樣。

    當然這種情況現在已經很少發生了，當初的這種功能不清的商住樓也沒人再會蓋了。但拿到土地後，如何進行產品規劃，我們仍然會面臨很多“舍”和“得”的抉擇。比如：一個定位中高檔的住宅專案有兩面沿街，要不要規劃沿街商鋪？沿街商鋪自然能賣出不錯的價錢，但規劃沿街商鋪往往會影響上面的住宅，降低小區環境的幽靜氛圍，致使高檔住宅的整體檔次受到削弱。又比如：一個容積率1.2左右的小區，究竟是規劃聯排別墅、多層、小高層多種產品類型混合的小區，還是產品類型單一、目標客源細分明確？一個低密度的別墅型社區，究竟是聯排別墅、雙拼別墅、獨棟別墅多種產品的組合規劃，還是選擇一種產品的單一規劃？再比如：房型配比究竟是選擇大、中、小戶型的搭配策略還是以某種主力戶型為主的方案等等？多種產品類型的組合其產品面的選擇更多，總價會有區別，可以適應更多不同層面需求的消費者。但同時帶來小區定位模糊，廣告攻擊精確性降低的弊端。這些抉擇我相信幾乎在每一個樓盤的方案規劃時都會遇到。任何一個抉擇都會有利也有弊。在以前房產市場火爆，一房難求，排隊購房的時代，這些“舍”、“得”的抉擇似乎不重要，但一旦市場出現逆轉，當供過於求的時候，做好“舍”的文章就很重要。那麼，拿到地塊後，產品規劃該如何取舍呢？

    對於大型樓盤（一般指20萬平方米以上規模），因其體量的緣故，我們認為，專案肯定不能只顧及單一客源，多種產品類型的組合是比較重要的。但在產品規劃時則建議以組團為單位，單一組團的產品類型要單纯，這樣有利於客源劃分。同時今後推廣時通常是以組團為單位推出，其廣告推廣的方向，針對性客源的廣告攻擊比較容易。對於中型樓盤（一般指8萬至20萬平方米左右規模），我們建議在產品類型的組合上一般不要超過兩種（其中一種產品類型盡量彌補市場中的空白）。而對於小型樓盤（8萬平方米以下）甚至是獨棟樓，建議針對目標細分市場規劃單一產品，重點突破，這樣今後在推廣時由於定位清晰，所有拳頭打向一個重點，容易形成市場口碑。

    我們公司曾經接手一個高爾夫球場里的別墅個案。前期，由於該球場的位置比較偏遠，產品目標客源主要有兩類，一類是週邊區域的自住型客源，一類是週末來打球的度假型客源。在產品規劃時就面臨兩難的選擇，是兩者兼顧，還是主攻一點。通過詳盡的市場調研，並對週邊市場進行細致的分析研究，我們發現其主力客源還是以週末度假型為需求的客源。所以我們建議開發商果斷舍棄自住型需求的產品規劃，整體產品以度假型別墅為規劃要點：產品的戶型面積大大降低，戶型內部功能上突出度假功能（比如弱化廚房功能，強化主人房和衛生間），外立面及樣闆環境引入巴厘島風情，在推廣上從案名到廣告訴求及風格都圍繞5+2生活模式的度假概念。最終實際銷售時，該產品因為定位清晰，打動了這類人的購買需求，從而一炮而紅。

    魚與熊掌不可兼得，舍魚而取熊掌，其關鍵是我們要能分清哪塊是魚、哪塊是熊掌，然後才能“善舍”，然後才能“有得”。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。