小專案的制勝之道

    經濟學上有個概念叫“規模優勢”，大致含義是企業的規模越大，在生產經營中由於成本分攤等因素影響，其在市場上所占的優勢也越大。在房地產業中似乎也是如此。大專案的優勢顯而易見：固定成本分攤、供應商報價更低、有更大的會所、更大的集中綠化面積、更充足的廣告預算、更靈活的定價空間等等。因此我們經常可以看到在一個個專案雲集的闆塊內，往往大專案佔據了絕對的市場主導權，不但具有區域市場內的定價權，而且市場口碑、消化速度等方面都具有主導性地位，而其他中小專案只能起到“衆星拱月”般的陪衬作用。

    但在我們接到的代理委託中，中小專案的開發商往往也會對其專案開發寄予厚望。他們會希望自己的專案也能夠在利潤、口碑、形象等各方面有所建樹，或在大鳄環伺的市場中能走出“獨立行情”。因此，我們經常需要解決這樣的難題：如何在一個競爭激烈的闆塊中，讓一個在規模上處於劣勢的小專案能夠脫穎而出。

    凡事正即是反，弊即是利，大專案的優勢在於“大”，小專案的優勢自然也在於“小”。專案小，需要的客戶量有限，市場定位無須顧及各類客源的兼收並容，完全可以針對某一細分市場進行精確制導，從而化劣勢為優勢。因此，小專案要獲得成功，通常可從以下四個方面入手：一、在產品特色上做足文章，通過極具特色的產品實現與競爭樓盤

    的差異化如極具中國傳統元素的中國建築，富有特色的地中海風情或者是新奇特的超現代立面等等。在上海西郊有個叫“鼎邦麗池”的專案，專案規模很小，大概只有幾十畝，容積率也是很尴尬，大約在0.4~0.5左右。開發商沒有開發大多數人可能會開發的別墅型產品，而是大膽地請了西班牙某建築師設計了原汁原味的地中海風情的建築，塑造了圍合式的集合住宅，在環境上也力求打造地中海的景觀，產品極具創新力。結果這種小專案的售價當時居然接近週邊的獨棟別墅，並一銷而空。二、針對特定的客源，大膽拉開戶型的面積差異，形成錯位競爭

    比如：優質的地段索性規劃全复式大面積的豪宅；普通的地段也可以規劃針對年輕人的小戶型公寓，或者針對投資人為主的酒店式公寓。比如前幾年在上海大行其道的單身公寓和酒店式公寓，就因為針對特定客源開發特定產品，使其價格總能比週邊普通公寓高出15%以上。三、大膽降低容積率，形成產品形態上的巨大差異，形成錯位競爭

    比如：週邊主要競爭對手都是高層住宅，競爭尤其激烈，既有針對高端客源的大戶型專案，也有小戶型的產品。怎麼辦？如果敢於降低容積率，規劃帶電梯疊加式別墅，反而會使產品特色跳脫出來，而樓面地價的上升，通過售價的提升也可以補回，這種成功的範例有很多。四、也可以在特殊房型、全裝修標準的與衆不同或是高科技設備的

    應用上找到突破口比如：有的專案除了全裝修以外再配家具、家電，提出了“拎個皮箱就入住”的口號，也會得到特定客源的認可，從而形成熱銷。

    當然以上四點並非完全獨立，如果能結合其中二到三點共同突破，效果會更佳。如果一個專案能夠完全針對特定目標客源開發特色產品，並把握“準、奇、精”，它就一定會跳脫所在市場的同質競爭，這樣的專案，規模越小越搶手，利潤、口碑的實現自然不在話下。所以，英雄不問出處，專案無分大小。只要市場定位準、產品定位奇、做出的產品精，就能在市場上脫穎而出。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。