四兩贏千金

    房地產專案開發的成本構成中包括兩大塊，一塊是基本固定的成本，我們可以稱之為固定成本，由土地成本、大小配套費、各項規費稅費、土建成本以及管理費等成本構成。而另一塊則是變動較大的成本，我們可以稱之為可變成本，包括：園林景觀，立面材料、公共部位、裝修、高科技材料或設備應用等建材設備標準，全裝修房的裝修標準，會所的功能配置及裝修標準等方面。這些可變成本所涉及的標準不一樣，成本可以相差幾倍甚至幾十倍。

    在十年的營銷代理服務中，開發商總是希望以有限的投入創造更大的利潤。通常只有極少數頂級地段的頂級樓盤才可能把樓盤的所有方面都做到高標準，把品質做到極致。大多數的樓盤由於週邊市場售價的制約不可能對所有的這些變動因素均做到高標準。我們常用的做法就是將樓盤的各方面均達到市場平均水準，然後通過對週邊競爭樓盤的認真分析，找到其他樓盤的薄弱點，並選擇一個或幾個環節為突破點，將其做到遠超市場平均水平。這樣的操作會在控制成本的同時，創造較高的市場售價和市場口碑，從而達到“四兩贏千金”的效果。

    在產品環節的突破上，首選是創新的房型，因為房型的創新變化給購房者的感受會最直接，同時造價成本也不會發生太大的變化。2006年，我們公司在無錫開發的“加州洋房”以“前庭後院、層層退台、戶戶露台”的專利洋房房型設計一炮走紅，並在無錫掀起一股花園洋房熱。所以如果開發的樓盤能找到適合產品定位的創新房型是最佳的突破方案。

    其次突破的環節就是園林景觀。這些年經歷了無數的專案，發現大多數開發商對園林景觀這一塊不是特別重視，或者說並沒認識到在這一塊多投入會有意想不到的收獲。而實際上，一般而言，一個專案的綠化面積通常占專案總占地的30％左右，如果一個1.8容積率的專案，在綠化面積上每平方米提高100元，攤到單元建築面積上每平方米才增加16元左右。所以如果能夠在綠化環境上比週邊樓盤投入得更高，使環境遠遠超過週邊樓盤，單位建築成本也許每平方米高了幾十元，但效果完全不一樣，體現在銷售單價上的提升至少會在幾百元以上，是投入產出比最高效的。這些年一些深谙此道的開發商早已一躍成為國內知名的開發商了，比如：仁恒、星河灣、綠城等。

    還有可以選擇突破的就是立面。購房者往往會很看重房子的立面，立面是樓盤的外表，立面美觀，有一定的檔次，感覺也是身份的象徵。立面設計的風格是一方面，立面的用材也是一方面。對於中高檔住宅而言，選擇立面做突破點也不失為一種好的選擇。

    其他方面的突破獲得空前的成功範例還有很多，比如有的樓盤以其高標準的會所為主力宣傳，有的則在高科技標準設施的應用上找出差異化，提出了“恒溫，恒濕，恒氧”的生活理念等等，林林總總還有很多，在此不一一列舉了。掌握了其中的竅門就會熟練運用。

    選擇產品的突破口時，在操作上必須遵循幾大原則：第一，突破口必須是市場上最同質化的部分，要攻其薄弱；第二，突破口必須是目標客源最想要但目前無法滿足的，要投其所好；第三，突破口的塑造最好能夠符合開發商的特性和自身優勢；第四，突破口的選擇也要符合當地的市場環境、人文環境，不宜太超前。把握以上四點，才能做到有的放矢、四兩贏千金。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。