命題作文(2)

    案例欣賞:上海航頭某專案設計任務書上海航頭某專案設計任務書

    一、專案自身分析

    1.專案週邊環境

    專案位於航頭的西南角，遠離城市的喧鬧與污染，週邊呈現出未開發的自然狀態，田地和農家自蓋房呈現出田園風光和野趣。

    2.專案週邊配套

    滬航公路直達專案區域，北侧100米左右有體育中心。

    3. 專案經濟技術指標要求

    總用地面積：24.89萬平方米；

    容積率：1.2；

    總建築面積：29.65萬平方米

    其他，如建築密度、限高、退界、車位比等：滿足當地規劃局具體指標要求（詳細指標由甲方提供）；

    戶型面積政策要求：滿足戶型面積政策要求。

    二、專案週邊競爭個案客源分析（針對別墅專案）

    專案區域內別墅競爭專案有4個，通過調研和分析我們發現：

    ■航頭闆塊交通閉塞，輻射力差

    航頭屬於南匯區的南部，處於整個上海的東南角，發展落後，外聯力低下，距市中心約15公里，整個區域的輻射力低下，所以客源分佈表現主要為週邊及當地的購買者，以浦東及南匯本地等南部客源為主，其他區域客源稀少（浦東50%左右，南匯30%，其他區域20%），本區域的外來客源匯入將是一個緩慢的過程。

    ■區域配套不成熟，居住氛圍不濃厚

    由於整個區域的配套支撐欠缺，所以當地市場的剛性自住型需求一直發展不起來，幾乎沒有公寓類產品，主要為改善、度假以及投資為主的別墅類產品，所以就當地房產市場的客源表現來看還是以改善或度假為主要購買動因並且兼顧投資。

    ■ 區域內產品多為大戶型別墅產品，小戶型別墅稀缺

    本區域共有4個別墅產品，其中有3個為獨棟別墅，房型面積較大，東方夏威夷主力戶型面積在284平方米左右，生茂綠洲別墅主力戶型面積在340平方米左右，綠洲千島別墅主力戶型面積在300~400平方米左右，200平方米左右的小戶型別墅較為稀缺，而在目前整個市場走弱，以及宏觀經濟低迷購買力大幅削弱的困境下，小戶型別墅在滿足改善需求的同時具有更高的抗風險能力，滿足投資者的需求，改善投資皆宜，在當地具有一定的市場機會點。

    ■改善型別墅類客戶關註重點在產品本身

    作為別墅類客戶多為私營業主、企業中高層、老闆等高收入者，此類客戶都有私家車代步，所以對距離及配套抗性相對較弱，他們更註重的是產品本身對自身的生活品質有多大提高，包括社區的規劃、景觀、房型等。

    ■年齡層次

    財富的積累需要時間的沉澱，一夜暴富必然是少數，從目前區域在售別墅了解到的客源年齡段在35~45歲，多為三口家。

    ■別墅類客戶愛好生態、休閑、舒適的生活態度

    他們厭煩了城市喧鬧、緊張的生活，向往城郊休閑寫意的生活，喜歡生態、健康、身心充滿活力的感覺。

    三、專案客源定位

    客源分佈：以區域週邊客源為主，其中尤以浦東和南匯客源為專案主力，其他區域為補充，浦東50%、南匯30%、鄰近的闵行和奉賢各占15%和5%;

    客源層次： 私營業主、企業高層管理者、政府機關事業單位的高收入者；年齡層次及家庭結構：以35~45歲為主要消費人群，家庭結構以三口之家為主；

    收入情況： 家庭稅後年收入在50萬~100萬元以上；購買用途及喜好： 以改善居住為主，兼顧投資，滿足對生態、健康、舒適的生活環境的向往，將其作為第一居所使用。

    四、目標客戶的特徵描述

    客戶一：職業經理人

    業主姓名：葉先生

    年齡：35歲

    家庭結構：三口之家

    家庭綜合收入：50萬元/年左右

    職業：陸家嘴廣告公司總經理

    學歷：本科

    客戶描述：葉先生是江西人，在浦東多處有房產，目前居住在三林區域的复式住宅內，平時工作壓力較大，愛好收藏和野外運動。厭倦了煩躁的都市生活，希望享受田園牧歌式的別墅生活，希望自身的花園面積較大，同時對於別墅的地下室等附加面積要求較高。

     客戶二：私營業主

    業主姓名：曾先生

    年齡：45歲

    家庭結構：四口之家

    家庭綜合收入：50萬元/年左右

    職業：上海某投資公司合伙人

    學歷：本科

    客戶描述：忙得沒時間活動，最大的愛好是和朋友聚會、家庭聚會。已有市中心高檔公寓一套，希望與自然為鄰住家、便於孩子自由活動的自然生態社區。對於所購買的別墅，要求社區環境生態自然。

    五、目標客戶需求與專案產品訴求目標分析客戶需求產品價值對接區位安靜的居住，離開喧鬧都市，享受健康生態的居住環境不是買別墅，是買自然資源 依靠滬南公路及外環線方便進出同時又遠離城市的煩躁與污染週邊呈現自然生態的面貌，自然景觀資源豐富規劃 獨立型社區、歸屬感強。鄰居的距離，不遠不近，能談心，但又能互相保證隐私，需要公共戶外互動空間要考慮私家停車的便捷、安全性、抗干擾性別墅區與公寓區完全獨立規劃別墅區全地下停車、保證每戶獨立停車庫保證別墅單體私密性的同時強調核心位置公共景觀的精心打造建築 建築是自然的附屬品 建築應該是代表一種風情 建築應該體現一種輕鬆、愉悅、自然的風格特色 最為原汁原味的加州自然風格。突出建築細節對加州元素的運用、诠釋景觀 要求輕鬆、自然的，以生態為主，最好可以體現小品的情趣意境植物多但不要影響房間的採光，水景不宜過多，後期維護難、蚊蟲增多 還原加州園林野趣的環境特色人工手法保證造景的精致、藝術質感小品、植栽豐富景觀內容，突出風格主題戶型。

    關心可以送多少面積，送的空間是否便於使用、關心私家南向花園面積有多大，屋頂露台有多大、關心客廳面寬、層高的空間尺度是否豪華、關心200多平方米可以買到幾間房間，主卧房的格局是否夠豪華、關心衛生間是否有採光以及各個房間的採光效果

    客戶認為房型是自己真正買到手的私有產品，所以要求比較計較 200~300平方米，貼近客戶的面積需求地下天窗、轉角天窗、下沉式天井等，追求地下空間的利用結構創新、空間高附加值、外形類獨棟的別墅戶型南向大面積露台、花園等空間，更為貼近自然生活

    主卧自帶書房、衣帽間、衛生間、露台，在盡享豪華的同時又與外部的自然環境融為一體六、產品定位

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。