命題作文(1)

    每年中國高考的語文學科中一定會有命題作文，一般分制較高，在統一的作文命題下,重點考查考生的綜合表達能力。考生通過對題目的理解，綜合運用自己所學的各方面的知識，巧妙構思，自由發揮，完成一篇思路清晰、構思巧妙、文法出衆的文章。萬衆矚目下，北京奧運會的開幕式獲得了空前的好評。這個開幕式其實也是個命題作文，是給大導演張藝謀的命題作文：如何實現中國五千年的文明與現代奧林匹克文化的和諧，如何分配開幕式的幾個小時時間，如何調動調配參與演出的所有資源，共同完成這幕大戲。顯然，張藝謀完美地完成了這篇命題作文，開幕式取得了巨大的成功。

    對於房地產開發而言，同樣也有命題作文，那就是設計任務書。在早幾年的房地產開發過程中，絕大多數的開發商在做專案前期規劃的時候操作都比較簡單，他們會找幾個設計院做設計招標，設計任務書也都比較簡單，通常會明確一些地塊的基本技術指標：地塊面積、容積率，也會有一些對戶型面積配比的指標，至於諸如立面風格、小區主題概念等要素都由設計院去創意發揮，這樣的做法往往會出現很多問題，表現最突出的就是產品特色不夠，同質化現象嚴重。

    現在越來越多的開發商已對這一塊有了高度重視，很多開發商在拿到地的第一時間就讓我們公司（專業代理機構）介入，而這種介入最重要的是說明完成這個專案的設計任務書。現在的設計任務書和之前幾年的相比，最大的不同之處在於任務書中除了有常規的技術指標外，還要有明確的“命題”。這個命題就是這個地塊專案所要呈現的居住主題、生活方式、樓盤的精神內涵和概念等等。

    應該說，房地產表面上是冰冷的建築形態，實際上它提供的是一種居住文化或生活方式，生活方式多種多樣，居住文化也是千姿百態。針對不同的客戶群、年齡、生理需求、居住需求及文化需求，小區規劃方案在整體規劃方案、立面風格、房型設計、景觀設計、會所功能、建築形態、大堂裝飾等方面均會有所不同。比如，年輕人向往獨立，喜歡創新，追求簡潔時尚的生活，於是就有了“青年匯”之類的青年公寓；有些人夢想恬靜寫意的小鎮生活，於是“格林世界”大受歡迎；有些人有懷舊的中式情結，喜歡無竹不居的生活，於是就有了“九間堂”；高端人士和知名人士既要享受成功的滿足感，更註重個人生活的私密性，於是刷卡獨用的電梯入戶的房型應運而生；熱愛健康運動的人會特別喜歡“奧林匹克”花園；想要在家中就能享受陽光，貼近自然，就有了超大空中花園的房型改良；父母需要兒女的陪伴，就有了“老少居”；老年人更關心空氣、環境和醫療服務，就有了“銀發貴族”社區。

    現在的市場已經成為高度細分的市場，對前期的市場定位和產品定位提出了很高的要求，甚至可以說，一個專案的成敗幾乎取決於前期的定位是否準確。那怎樣才能做好這篇“命題作文”呢？

    一、通過對地塊自身的分析，對週邊的配套及週邊競爭樓盤的客戶分析，初步歸納出對專案的目標客源的簡單判斷。

    二、對客戶情況要深入剖析，可以進行一定的問卷調查，包括目標客源的年齡結構、家庭結構、工作行業、職位、收入情況、面積需求、平時愛好等等。

    三、對目標客源進行模擬客源特徵描述。比如：目標客源一：張先生，年齡××；目前在××上班；任××職務；已婚；有一個××歲小孩；家住××區域；平時愛好上網、打網球；需求面積×××；3房；總價預算××萬……這種模擬描述要盡量細並且盡量包括主要的目標客源種類。

    四、在綜合相應目標客源特徵分析後，形成專案居住文化概念，並根據該內涵概念為總線擴展到小區的總體規劃、立面風格、房型要點、景觀設計特色、會所功能、大堂裝飾風格等要求，從而形成一份有“命題”的設計任務書。設計院通過這本設計任務書，在較為明確的概念之下發揮他們的創意設計，只有這樣做才能使樓盤更貼近市場。

    這里要說明的是，並沒有一種明確的標準劃定哪種產品概念適合哪種客源，而且不同的產品概念也不一定有高低優劣之分，比如一個加州風情社區和一個意大利風情小鎮卻可能會受到同一類客源的喜愛。在確定產品概念時一定要註意與週邊主要區域的樓盤在產品概念定位上不要重複，最好是市場上獨樹一幟的，同時這個產品概念也是目標客源所接受的、向往的，符合這兩條就可以了。

    設計任務書很重要，是整個專案起動的第一步，所以這個“命題作文”一定要寫好，之後就看怎樣執行了。

    

本文摘自《地產營銷人必備之兵法》

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　　 本書的目的更多地在於啟迪和思辨，了解問題的關鍵所在，至於解決的方法實際上可以多種多樣，如何解決需要針對每一個具體個案不同而採取不同的方法，但當你掌握了解決問題的核心要點，方法自然就會想出來。
希望這本書能給每一個房地產從業人員有所啟迪和說明，也希望這本從房地產實戰一線總結出來的書能成為大家今後實踐的工具書，當遇到困難時拿出來看看，並能從中獲得啟發。