三、可口可樂為什麼？

    可口可樂作為美國文化的代表和世界品牌的奇迹，幾十年來攻城略地，風靡全球，像一個無人能敵的超級霸主，統治著億萬消費者的口味、偏好和钞票，成為飲料市場的超級大贏家和絕對霸主。

    匯源果汁的資產總值是68?87億元人民幣 (約合70多億港元)。這意味著再造一個匯源的代價大概就是這個數目，但收購總價是接近200億港元。因此，許多分析人士對收購價如此之高感到意外。但精明的可口可樂竟能如此慷慨，自然是因為匯源之於可口可樂的價值遠遠超出了匯源本身。

    （一）面臨轉型壓力

    可口可樂雖然在碳酸飲料領域稱霸幾十年，然而，從2005年開始，由於北美消費者健康意識的增強，購買灌裝水、運動飲料、茶飲料和果汁的人越來越多，以可口可樂、百事可樂為代表的美國碳酸飲料市場年度銷售出現了幾十年來的首個下滑週期。

    這種趨勢在高速上升的中國市場雖然還不是非常嚴重，但可口可樂已經明顯感受到了冬天的涼意。

    尤其是老對頭百事可樂在綜合食品領域的成功，以及在非碳酸飲料上的重磅出擊：耗資2?5億美元興建亞洲最大非碳酸飲料生產基地；康師傅、統一、娃哈哈、王老吉、匯源等在茶、果汁和礦物質飲料市場的成功，也對可口可樂的進一步提升造成了壓力和困難，以王老吉為代表的涼茶飲料，去年產銷量在中國首次超過可口可樂。

    這些動搖的不僅僅是可口可樂的市場份額和銷售業績，更是它賴以稱霸的消費文化、忠誠基础以及品牌帝國。

    同時，許多來自醫學的健康報告已經顯示不宜喝太多碳酸飲料了。在健康為第一主題的時代，許多城市兒童從小就被家長教育：不許喝可樂等碳酸飲料。這種社會輿論難以抗拒，這也意味著可口可樂必須實現轉型。可口可樂的非碳酸化路線已經是不得不的戰略選擇。它必須堅定不移的雄心勃勃的堅持走下去。

    早在10年前，可口可樂就推出了有史以來的第一個非碳酸飲料“天與地”，2001年推出“岚風”女性蜂蜜茶飲，2002年推出“陽光”果茶，緊接著又與雀巢聯合推出“雀巢冰爽茶”，2005推出“清本”、“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶飲料。

    然而，不幸的是，可口可樂推出的系列非碳酸飲料並沒有取得預想的成功，大多已經停產退市。這些案例揭示的共同病根是：可口可樂對中國消費者的了解不夠、對中國茶文化的粗淺認識以及在品牌推廣模式上的左右搖擺。一個歷史悠久的世界品牌，一旦實行本土化的品牌路線，無論最終是否成功，一旦開始就意味著品牌定位分化的巨大危險。

    可口可樂建立品牌的戰略擴張道路遇到了重大的挫折，所以開始選擇動用資本的力量來收購成熟的企業和品牌作為戰略擴張的主要選擇，這種選擇盡管代價較大，但是風險卻有非常小。這恐怕也是為什麼可口可樂沒有選擇在中國自己建廠創立品牌去做類似於匯源果汁的產品，然後與匯源展開競爭的主要原因。

    （二）看好果汁市場

    果汁飲料確是近些年來的新興產業，應算是朝陽產業了，這一點可口可樂比誰都明白。多年以來，中國果汁飲料的消費量一直處於較低水平。但是隨著消費者健康意識的不斷增強，富含人體所需的多重維生素和微量元素的果汁飲料，尤其是纯果汁，正在逐漸成為消費新宠，發展勢頭日益強勁。

    據市場研究機構歐睿(Euromonitor)預期，中國果蔬汁市場將以14?5%的复合年增長率持續增長至2012年的191億公升，前景被普遍看好。

    而可口可樂公司也將致力於全方位發展飲料業務，以供消費者有更多選擇。為配合這一發展策略，可口可樂公司計劃通過此項收購加強飲料業務。可口可樂中國公關負責人也透露，此次收購動機是“看好中國果汁飲料的發展潛力”。為了可口可樂的整體發展，公司希望匯源果汁將與美汁源、果粒橙、原葉茶等，共同豐富可口可樂飲料的品種。收購成功後，憑借可口可樂全球的資源整合能力，將使消費者享受更好的果汁產品。

    可口可樂顯然不願錯過已經開始的市場盛宴。直接收購現有成功企業或許是很好的選擇。收購中國最大的果汁飲料品牌匯源，是可口可樂的最佳戰略選擇。它收購的不僅僅是一個企業和品牌，而是圍繞匯源的一個產業鏈條，這必將給世界、給股東、給未來都帶來充分的價值提升和想象空間。從可口可樂的發展歷程不難看出，已不滿足於中國碳酸飲料市場的霸主地位，而是雄心勃勃地意欲成為中國飲料市場的霸主。

    （三）產生互補效應

    對於可口可樂的收購價，投資者都感到不解。也許有人要問：可口可樂以每股高於原始股三倍左右的價錢進行收購，吃虧了還是占便宜了？畢竟170多億不是一個小數字，單靠匯源的老朱領著一大幫子人賣產品銷售實現這個利潤，得賣多少年呢？對此，不能簡單地用賺與賠過早地蓋棺定論，做企業，得看長遠！不妨換個角度說，今天可口可樂之所以敢於拿出170多億港元收購匯源，則表明可口可樂收購的背後，體現的是一種長遠的戰略發展意圖。

    收購匯源將給可口可樂帶來互補效應。雖然可口可樂是中國消費者廣為熟悉的飲品，但實際上，可口可樂公司近年來一直在佈局發展非碳酸飲料，包括果汁飲料美汁源果粒橙及原葉茶飲料。因為匯源果汁的產品屬於高端，而可口可樂公司近年來推廣的“美汁源”果粒橙一直不盡如人意，收購匯源後可以彌補其“短闆”。在100%果汁和中濃度果汁市場，匯源多年來一直穩居市場第一，與此相對應，可口可樂目前已有美汁源果粒橙和酷兒兩個低濃度果汁品牌，一旦收購成功，可口可樂將在果汁飲料市場擁有匯源（纯果汁）、美汁源果粒橙（低濃度果汁飲料）和酷兒（主打青少年）三個品牌，三大品牌優勢互補，全方位佔據了果汁市場各個層級。另一方面，匯源要保持快速增長，需要巨大量資金。 而如果可口可樂此次能順利實現收購計劃，其在華既有分銷渠道及管理、戰略優勢，將有助於滿足匯源的資金需求及匯源品牌知名度的進一步提升。

    對於業內外普遍關註的並購後匯源品牌的去留問題，可口可樂中國飲料公司副總裁李小筠表示，將保留匯源品牌和其現有業務運營模式。“目前中國的果汁飲料市場還處於初步發展中，不同品牌都有很大發展空間。並購後匯源的目標是國內市場，雙方將協同在這一市場做強。”

    此次收購的戰略體現在對匯源的原料、生產加工、廠房與生產設備、渠道網路、品牌價值及自身的技術、管理、資金等上下遊資源和軟硬實力的一次大規模性的整合。匯源近年來源加緊控制上遊產業，已經在全國多個省份建立了大型水果基地，設立了30多家加工廠，形成了對行業戰略性資源——原料的壟斷性控制，從而使匯源的競爭優勢更加明顯，行業話語權大幅提高。可口可樂接收過來了，則表明可口可樂擁有中國最大的果蔬飲品生產和銷售的龐大企業資源，擁有了這些優勢，等於為自己的果蔬飲品市場之行鋪墊好了路子，而且鋪墊的很紮實，很牢固。

    收購匯源果汁不僅能使可口可樂佔據著國內飲料的龍頭老大身份，更為可口可樂看重的是匯源在中國是一個發展已久及成功的果汁品牌，對可口可樂中國業務有相輔相成的作用。    

    匯源纯果汁也具備在全球市場運作的基础和條件，所以從這個意義上來說，可口可樂收購匯源不但是基於中國市場的考慮，更是針對全球市場的戰略考慮。而這也是打動老朱的一個重要因素。

本文摘自《匯源模式》

---

　　 2008年的冬天格外寒冷。對企業家來說，冰河時代已是無可奈何地降臨。許多盛極一時的企業家一時間黯然失色。他們的豪言壯語雖言猶在耳，但此時的英雄們的內心恐已結成百丈寒冰。沸沸揚揚的匯源並購案卻讓這個冬天充滿了熱度，一向低調內斂的朱新禮又以“賣豬論”引爆整個網路。從此朱新禮和“匯源”成了2008年最大的一把火，點燃了中國財經輿論。有關他和他企業的一切都為人們所津津樂道。