驢子和市場營銷的關係

    大多數B2B軟體技術公司開發出的市場營銷和公關專案無聊透頂。這些公司如果強裝笑顔，連電腦屏幕都會爆炸。那又如何？無論你的公司做什麼業務，你的顧客都有血有肉的人，他們能感覺到什麼有趣什麼無聊，而不是沒有名字、沒有面孔的無人駕駛飛機。有時，些許不同尋常的有趣事物能創造出奇迹。

    世界上最大的私營軟體公司興康（Cincom）的公關經理斯蒂夫•凱澤爾善於通過線上營銷與顧客建立聯繫。短短幾年之內，興康Expert Access電子雜志的用戶總數竟從0增長到135 000之多。興康是一家國際性公司，Expert Access的用戶遍佈全球幾十個國家。該雜志專為公司高管、信息技術操作經理和技術型顧客設計。

    幽默在出版業發揮重要作用。

    凱澤爾撰寫了一篇脍炙人口的特別報導，名為“射中驢子”。等等，驢子？出現在B2B軟體公司的公關詞匯中？凱澤爾說，“射中驢子”一詞來自銀幕，但以現實生活為原型。在電影《巴頓將軍》中，美國第七軍卷入一場激烈的戰鬥。一頭拉車的驢子拒絕前進，停在橋中央，完全阻礙了交通。生死就在一線間。車主人試圖把它從路上拉開。

    整個美國第七軍都為一頭頑固的驢子停下了腳步。

    喬治•巴頓將軍怒吼著跳下吉普車，舉起他的象牙柄手槍，一槍射死了驢子。他立即下命清除障礙物，把這可憐的畜生扔下大橋。“這經典的一幕不僅用電影的手法展現出巴頓的性格，更顯示出一條偉大的成功法則，即為了完成任務採取果斷行動清楚一切阻礙。”凱澤爾說。

    巴頓本人是這樣解釋的：“我並不喜歡開槍把驢子打死，但更不想等來德國空軍的炮轟，損失很多人。”

    凱澤爾也採取了果斷行動，他用幽默清除交流障礙，完成了與顧客建立聯繫的任務。“人們喜歡驢子。”他指出，“看看史萊克的驢子。它是一位電影明星！”

    哪家B2B軟體公司和興康一樣用驢子做代言人呢？在這個傳統、無趣、保守的市場中，有哪家公司的新聞稿里有這樣的文章標題——“如何擊敗公司內部的遊手好閑者——商業生活還是生活商業”？凱澤爾收到了250封回信。人們寫信告訴他，這個故事給了他們很大說明、很多啟發。

    斯蒂夫•凱澤爾的功勞不止如此，他更證明了在B2B的世界中幽默具有重要作用。

    “興康Expert Access不僅能喚醒人們的意識，更能帶來領先科技和更多的業務。” 凱澤爾說，“我和一個人郵件來往將近一年，他很喜歡驢子。一天，他說：‘順便告訴你，上週我和你的人簽單了。’我都不知道他是我們的顧客。後來，銷售人員告訴我，這個人喜歡驢子和興康Expert Access。這種方法能很好地推進業務。”

    當然，出版並不都是有趣的遊戲。Expert Access為顧客提供有價值的信息。每一個版本包含十幾篇文章和熱門的“專家咨詢”部分。在“專家咨詢”部分中，他們邀請了外部專家回答讀者問題，而不是由興康內部員工解答。新聞稿內容精彩，經常產生病毒式營銷效應。讀者與親朋好友分享，其他出版物競相引用，從而吸引更多讀者訪問興康網站。

    凱澤爾收集了300多條讀者評論，幾乎所有的評論都是積極的。他又把這些積極評論發佈在網站上。很多評論來自高職位人群，以及興康顧客群公司代表，來自惠普、Northrop Grumman、美國芝加哥商品交易所、美國第一大房屋汽車保險商好事達等知名企業。這些評論證明，新聞稿到達了目標顧客群。一位讀者評論道：“你們似乎有某種神秘的訣竅，挑選出的文章都直指我們公司目前面臨的問題。”

    引起共鳴的表現就是這樣吧！

    興康Expert Access平均每月開發出兩千名潛在顧客。這些顧客需要公司的說明，或者需要興康網站上更多的產品和服務信息。斯蒂夫•凱澤爾和他的驢子讓興康在21年內獲得1億美元的收入。他們是世界上唯一一家獲得如此高業績的私營軟體公司。凱澤爾理解自己的顧客群，通過興康Expert Access和他們建立起牢固聯繫。

    

本文摘自《共鳴》

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　　 ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈，引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”，即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群？
　　本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現，真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器，只要你停止靠猜測去把握顧客的需求，努力與顧客最關心的東西建立深層對接。