聯繫勝於“信息”

2014-06-26 13:12:28

    你已經隨著我們了解了共鳴法,看到我們一直在重複強調理解顧客群市場問題的重要性。“走進顧客的世界”,你可以與顧客神交,而不是把他們當作可以互換的數據點。明星娃娃開發者了解中學女孩的想法。他們知道女孩們喜歡什麼,並創造出可以提供這種體驗的共鳴器。

    共鳴法的下一個步驟是建立牢固的聯繫。當你的組織聯繫顧客,向他們展示自己的產品或服務時,需要使用這一步驟。這時,你可能會對自己說:“我們正與其他公司溝通、進行市場營銷、開發公共關係,這難道不是我們正在做的嗎?”部分是,部分不是。與顧客建立聯繫是市場營銷的一種形式,而不是大多數組織習慣使用的指揮控制、信息導向、單向廣告方法。

    幾十年來,不會制造共鳴的公司只專注於兩種方法引起人們的註意——用昂貴的廣告買通道路和向媒體獻殷勤打通道路。

    市場營銷人員總是覺得應該在電視台、廣播站、雜志、報紙廣告、商業展覽、廣告牌和直投郵件上投入大量資金,這些都是干擾式營銷。不會制造共鳴的公司讓人們遠離產品,強迫他們把註意力集中在信息上。如果公司不了解顧客群及其市場問題,贏得人群的唯一方法就是高成本的廣告“大戰”。那麼多商人都在用越來越讓人讨厭的方法大聲嚷嚷“來買我的產品”,顧客只會扭過頭去,忽略這些永不休止的廣告信息大戰。更多的侵略性(昂貴的)信息通過更多渠道散播,關註的人卻越來越少,如此惡性循環。

    與此同時,不會制造共鳴的公司也在公共關係“大戰”中投入大量資源,專注於主流媒體,努力說服雜志、報紙、廣播電台和電視記者發表介紹自己公司的文章。這些風險很高的做法需要大量資金和時間,成效卻無法確定。加入這種沒有硝煙的“戰爭”,只能讓你筋疲力竭。

    買通道路和求人打通道路犯了同樣的錯誤。不會制造共鳴的公司相信,人們解決問題的唯一方法是坐在那里等著廣告或者文章為他們提供有用的信息。

    

本文摘自《共鳴》


   ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈,引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”,即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群?
  本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現,真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器,只要你停止靠猜測去把握顧客的需求,努力與顧客最關心的東西建立深層對接。

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