引起共鳴的概念

2014-06-26 14:26:46

    如果你能自始至終嚴格遵循共鳴法,我們現在要讨論的這個步驟——明確表達有力概念應該相當容易!你已經花了大量時間去了解顧客待解決的市場問題,識別可能引起市場共鳴的商機,開發能帶來突破性體驗的產品或服務。如果這些你都做得很好,下一步只需要認真總結自己的組織都為顧客做了什麼。你肯定很想表達一個或多個有力概念,說出能引起顧客共鳴的短語和句子。

    最有力的概念來自公司的特殊能力,完美解答了顧客的待解決問題。例如,“和我談談你的生活方式吧”。只用這樣一個短句,建築師就捕捉到市場中想要定制住宅的人們的需要。這個短句也反映出第二位建築師的特殊能力,即根據顧客不同的生活方式為特定家庭做個性化房屋設計。而第一位名氣甚大的建築師只在乎名利。這一短句清楚地劃定了這兩位建築師之間的界限。

    這一概念確實有力。

    你想讓顧客相信什麼?

    這種成功概念的不凡之處在於,它並沒有對產品或服務的功能加以描述。相反,最有力的概念表達的是,你想讓每一顧客群相信的內容。回憶一下第五章中的2004年美國總統競選,你肯定還記得競選運動負責人把不同的選民群稱為“納斯卡賽車爸爸”和“保安媽媽”。競選運動負責人充分了解這些選民群的具體信息,創造出很多有力概念,並把它們運用在演講、意見書、電視廣告、直投郵件和網站中。例如,喬治•W•佈什在演講和廣告中一次又一次用到“堅持到底”這一有力概念。這個概念對“保安媽媽”尤其有吸引力。它強調,如果佈什戰勝約翰•克里連任美國總統,她們的家人就能免受恐怖主義威脅。有趣的是,我們寫這本書時,2008年總統競選正在轟轟烈烈地進行著,2004年競選中的“保安媽媽”開始覺得伊拉克戰爭持續的時間太長了。本文成稿時,總統候選人正在往這方面付出努力,試圖引起這一選民群的共鳴。

    必須對共鳴法的前幾步進行總結,才能表達出引起共鳴的有力概念。你想要每一顧客群相信自己的組織能為他們做些什麼?該如何向顧客展示自己的重要能力呢?除了產品,每個顧客群還需要什麼?你的產品和FedEx一樣可靠嗎?或一樣高檔嗎?你的產品是不是“安全的選擇”?記住,沃爾沃出售的不只是汽車,更是安全。

    

本文摘自《共鳴》


   ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈,引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”,即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群?
  本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現,真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器,只要你停止靠猜測去把握顧客的需求,努力與顧客最關心的東西建立深層對接。

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