引起共鳴的體驗

    開發產品和服務體驗時，一定要記住我們一直在用的那個字眼——體驗。你的產品或服務有很多其他公司意識不到的地方。最成功的組織明白，顧客購買的是總體體驗，所以他們盡最大努力創造引起共鳴的體驗。人們關心的顧客體驗一般包括5部分。

    

    發現體驗

    購買體驗                                     使用體驗

                            突破性體驗

    包裝體驗                                     服務體驗

    突破性體驗包含所有體驗，從第一次互動到評估、購買、產品使用和售後服務。

    ◆ 發現體驗。顧客需要足夠的信息制訂合理的、有充分根據的決策，來解決自己的問題。善於制造共鳴的組織創造人們願意消費的營銷材料，不會制造共鳴的公司則企圖用錯誤的炒作來操縱人們的想法。例如，善於制造共鳴的組織可能會通過寫博客的方式讓公衆了解自己解決問題的方法。長遠看來，整合簡單、無害且有效的市場營銷體驗能讓領導者受益匪淺。

    ◆ 購買體驗。為什麼有的產品購買方便，有的卻很麻煩呢？不會制造共鳴的公司只想著簡化公司的業務流程，而不去考慮顧客的方便性或娛樂性。不管你賣的是五美元一塊的三明治還是三萬美元一條的船，盡可能地簡化流程、增加購買體驗的娛樂性能帶來更多銷量。

    ◆ 包裝體驗。在日本，包裝精美的水果是一種非常流行的商務禮品。每個熟透了的檸檬、蘋果或梨子都用精致的薄紙包著。自然，這些水果都經過精心挑選，有著完美的形狀、大小和顔色。由於其精美的包裝，水果箱有時能比水果本身10倍還多的價格賣出。另一方面，其他顧客群則希望包裝從簡，並批量購買水果以節約開支。我的一位生產部同事最近帶著他還在上幼兒園的小女兒，光顧了一家雜貨店。爸爸往袋子里裝蘋果時，小女孩伸手去夠包裝精致的番茄。可愛的容器有著黃色的底和半球形的蓋子。對孩子來說，這的確看起來像“玩具”。小女孩抓起一個說：“爸爸，我們能買這個嗎？”哇!小孩兒居然想買番茄！她已經到了知道那是什麼的年齡，但還很幼稚，不知道這和印著字的普通容器裝著的番茄是一樣的。

    ◆ 使用體驗。突破性體驗容易理解和執行。它們源自直覺、自然形成，可以說明人們搭建與產品或服務之間的橋梁。例如，我們中的一個最近把車子扔在修理部，維修商借了我們一輛汽車暫用。令我們驚訝的是，代理商對車內的廣播頻道進行了調整，借用車里的廣播頻道和我們送去修理的車子里的廣播頻道是一樣的。這樣的改變可能花不了一分鐘，卻給人們留下了完全不同的印象。

    ◆ 服務體驗。很多產品和服務需要某種形式的售後服務。不會制造共鳴的組織為了降低成本，將這一環節外包給未接受過專業培訓的第三方，甚至減省這一環節，對顧客撒手不管。善於制造共鳴的公司知道，滿意的顧客會和朋友聊起良好的售後服務體驗，或者在博客和論壇上發表，也有可能購買更多的產品和服務。在務實營銷公司，我們有一台BUNN咖啡機。我們最近發現咖啡機漏水，於是拨打了800客服熱線，在電話里簡單描述了我們的問題。不到一個小時，客服人員就趕來將問題解決了。這次令人難忘的體驗在我們的辦公室里引起了強烈反響。下一台咖啡機我們會去哪里買呢？

    

    你的突破性體驗可能這五項全都包括，但最後可能只專注於其中一項或幾項。究竟專注於哪項取決於你的競爭優勢。

    

    

本文摘自《共鳴》

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　　 ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈，引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”，即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群？
　　本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現，真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器，只要你停止靠猜測去把握顧客的需求，努力與顧客最關心的東西建立深層對接。