與顧客群神交

2014-06-26 18:09:26

    開發顧客群如此重要,我們只能用一個詞來形容這一過程——神交(在英文里恰恰和“震驚”押韻)。“神交”(grok)一詞最初出現在羅伯特•A•海因1961年出版的小說《異鄉異客》中。我們把“神交”用作動詞,用來形容某人掌握了解顧客群的精髓。一旦和某一顧客群神交,那麼你對他們的了解則不會低於他們自己。第四章中我們提到過,第一步是對顧客進行訪問。接下來,盡可能深入他們的世界,這樣才能了解他們的想法。神交不僅僅是傾聽和按照所見所聞行事,而是挑戰自我,深入了解顧客。你對自己產品的理解能像Magnavox對遙控器跟蹤器的了解一樣深入,人們無法明確表達的問題你卻能預先把握到。

    盡量給顧客群配上合適的名字,就像競選運動中的“納斯卡賽車爸爸”和“保安媽媽”。酒店顧客群可以稱為“獨立的厄尼”、“溫蒂結婚紀念日”或“共同的歡樂之歌”。 你甚至可以從雜志上剪下一個代表者的照片,從而將顧客群形象化。我們的一位顧客認為顧客群十分重要,甚至把每個顧客群代表的照片和個人簡歷放在相框里,挂在員工自助餐廳里。很明顯,你必須把顧客簡介、名字和照片保留在自己的組織中。顧客群不是沒有名字和面容的“可能成為主顧的人”,而是活生生地在你面前。

    我們承認,達到這種水平的深刻理解並不容易。很多組織雇用以前的顧客做市場營銷和產品開發,想通過這種方式簡化這一過程。他們覺得自己的組織中有一個顧客群代表就足夠了。然而,每個人的個人經驗只局限於幾家公司。而且,依靠一名“內部專家”必然會歪曲整體市場。即便這位曾經的顧客了解你的顧客群,關鍵在於他只是“曾經的顧客”。為了加入你的公司,那個人離開了自己的行業,他掌握的信息也隨之過時。沒有一個顧客群是完整的。與顧客群神交不是一個特殊專案,你的目標是開始一個持續的過程,始終深入地理解顧客群。

    

本文摘自《共鳴》


   ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈,引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”,即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群?
  本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現,真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器,只要你停止靠猜測去把握顧客的需求,努力與顧客最關心的東西建立深層對接。

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