同樣的產品,不同的顧客群

2014-06-26 18:39:37

    每個案例中的Nalgene產品都是相同的,而同樣的產品為每個顧客群解決的市場問題則有很大差別。Nalgene瓶為實驗室市場顧客群解決了專業使用問題。實驗室用瓶普遍通過採購部門大批購買,公司為這一顧客群專門設計了網站nalgenelabware.com。野營者以零售形式購買瓶子,一次只買一兩個。Nalgene針對這一顧客群的網站是nalgene-outdoor.com。

    大學生的另一組市場問題是:需要在一天的課程和學習中一直保持有水可喝的狀態。瓶裝水很貴,因此,Nalgene瓶開始在大學校園里開發市場。Nalgene瓶可以在大學書店里方便購買,每個只有8美元左右,有很多顔色可供選擇,還能不和別人的Nalgene瓶弄混。最後,“用灌水取代垃圾填埋”活動面向環保顧客群,專門設立了refillnotlandfill.org網站。“用灌水取代垃圾填埋”活動為消費者提供了信息(“每個人每年平均使用166個一次性塑料水瓶”),鼓勵人們為了意義深遠的大變化做小小的改變,從而減少每年需要填埋的廢棄水瓶的數量。

    Nalgene品牌專員深入了解顧客群。他們清楚地表達出自己的有力概念,與顧客建立牢固聯繫。他們的產品在不同的顧客群中以不同的方式引起了共鳴。Nalgene彩色瓶子很畅銷。頭幾年,銷售給新顧客群的彩色瓶子數量超過100萬個。這種瓶子效果神奇,很多人紛紛在博客和論壇上表達自己對這種產品的喜愛。很多強調這種瓶子不易損壞特性的影片出現在YouTube上,人們用卡車軋、從高樓上扔下去等各種古怪的方法試圖把瓶子弄壞。無數消費者真實地體驗過Nalgene品牌產品,人們對這種共鳴器充滿了熱情。這也意味著公司需要保護自己的品牌。面對亞洲冒牌產品的沖擊,公司通過將銷售渠道限制在專賣店、大學校園書店和公司網站保持產品的獨特性,但不對沃爾馬等大型零售商加以限制。

    通過了解不同的顧客群,公司市場營銷人員讓倍受尊崇的實驗用具轉變成為野外探險者、露營者、大學生和環保主義者青睞的優質容器。他們創造擁有數百萬銷量的共鳴器的關鍵是開發試驗室市場以外的顧客群,專注於優質的Nalgene瓶可以解決的問題,與每一個顧客群建立聯繫。

    

本文摘自《共鳴》


   ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈,引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”,即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群?
  本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現,真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器,只要你停止靠猜測去把握顧客的需求,努力與顧客最關心的東西建立深層對接。

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