聲明的需求和沉默的需求

2014-06-26 20:12:00

    想要娴熟地找到待解決問題,你需要考慮兩種顧客的需求——表達出的需求和未表達的需求。我們有時稱之為“聲明的需求”和“沉默的需求”。如果你能通過娴熟的顧客訪問發現沉默需求,你將獲得打造共鳴器的最具價值的信息。

    我們在第一章里認識的拉塞爾•蕭善於發現聲明的需求。你可能還記得他列出的需求清單,以及顧客的想法:“我想避免交佣金給房產經紀人,但我也在猶豫是否要自己賣房子,因為那樣會有風險”;“如果房產經紀人不能達到我的預期,我不會簽長期合同”。顧客可以把這些市場問題告訴給任何提問的人。

    然而,Magnavox人試圖通過娴熟的顧客訪問發現類似於經常弄丢遙控器的沉默需求。這個過程很巧妙,因為有趣的是,人們常常不能明確地表達出自己的問題。但你可以觀察、傾聽和推斷,尤其當顧客存在先見時。例如,如果一家汽車租賃公司對我們進行訪問,我們可能會談論機場租車公司的相關問題。因為我們經常旅行,經常使用機場租車公司的服務——這就是我們的先見。因此,一名熟練的採訪者需要用一些概念才能引出Zipcar。

    遙控器追蹤器的想法引起你的共鳴了嗎?這個沉默的需求確實引起了很多人的共鳴。這種問題需要仔細調查才能發現。畢竟,如果丢失遙控器的問題是人們可以到處嚷嚷著告訴所有人的,那麼早就有其他電視生產商捷足先登了。傾聽、學習和觀察,把某個問題的解決方案變成產品或服務。記住,如果其他電視生產商以恰當的方式訪談,他們也能發現遙控器追蹤器所解決的市場問題,創造出共鳴器。

    

本文摘自《共鳴》


   ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈,引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”,即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群?
  本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現,真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器,只要你停止靠猜測去把握顧客的需求,努力與顧客最關心的東西建立深層對接。

 承諾與聲明

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