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2014-06-26 20:55:34
怎樣建立和顧客相對接的概念？
共鳴法的第5步是，根據你想讓顧客了解的關於企業、產品和服務的信息，找出可以向顧客明確表達自身理念的句子和短語。這些表達不只是產品特點和優點的羅列，也不是某個代理機構編造出的標志性語言和口號。如果按照共鳴法的前4步去做，你就能得到很多顧客的相關信息，了解他們想要解決的問題。下一步要抓住產品的核心，這樣你對產品的描述就能引起顧客的共鳴。我們可以看一下Zipcar針對顧客群的有力概念，這樣的表達確實能引起顧客的共鳴。（內容摘自Zipcar網站）
◆ “使用Zipcar的服務就像在ATM機上取款一樣容易。”（針對認為租車很麻煩的人，引起他們的共鳴。）
◆ “Zipcar滿足我所有的駕車需求，花費卻比擁有私家車少得多。”（引起大學生的共鳴）
◆ “每輛Zipcar能代替20輛私家車，市容環境將得到改善。”（引起市政府官員的共鳴）
◆ “你可能會有一些不願丢掉的房客，他們交房租及時、有責任感、愛護房屋、尊敬房東。”（引起公寓業主的共鳴）
◆ “想象一下， 全世界公路上的車輛減少了幾百萬輛。我們能做到。”（引起環保主義者的共鳴。環保主義者可以傳播Zipcar的故事，宣揚公司的理念。）
Zipcar的這些廣告詞之所以能引起共鳴，是因為他們針對不同的顧客群傳達不同的概念。這種思維方式（專注於顧客的態度）與那些坐在會議室里編造自負的口號的公司有著本質的區別。共鳴法不是那些與世隔絕的廣告公司編造出的“信息”，也不是標志性語言和公司前景展望。善於制造共鳴的組織遠離那些省事的做法，只專注於那些最能引起某一市場共鳴的概念。
第六步：建立牢固聯繫
如何向顧客傳達：他們光顧我們是因為我們解決了他們的問題？
善於制造共鳴的組織直接與潛在顧客溝通。他們了解顧客，以及顧客關註的基本媒體，傳達顧客願意接受的概念。善於制造共鳴的公司了解顧客何時何地、通過線上或線下方式尋找問題的解決方案。他們知道顧客是否用谷歌搜索，是否訪問門戶網站和新銳網站、浏覽博客上的意見和評論、關註同齡人和朋友的看法或者訪問企業網站。他們了解顧客是否閱讀雜志和報紙，是否在大學宿舍里浏覽BBS上的信息。
例如，Zipcar的網站包含針對城市居住者、大學生、房東等不同顧客群的信息。每一個顧客群都能找到能引起他們共鳴的個性化信息。Zipcar同樣了解如何做線下溝通。例如，Zipcar了解顧客喜歡“酷車”，他們的“艦隊”收納了迷你庫伯和大衆甲殼蟲。但與傳統租車不同的是，每一輛上都印有Zipcar的商標和網址，車輛也成了宣傳媒介，吸引好奇的路人更多地了解Zipcar。很多車被漆成了Zipcar的代表顔色淺綠色（同時也是環保產品的標志）。通過與市政府、大學、房東、企業家的合作，Zipcar發展了專業的顧客團隊，這些忠實的顧客會向潛在顧客宣傳Zipcar。
“市場營銷會耗費大量資金，因此我們依靠輿論和公共關係。”蔡斯說，“我們認識到，車輛本身也是廣告牌，所以我們把Zipcar的口號放在車輛尾部，把公司標志印在汽車後門上。我們要把自己的品牌打造得像俱樂部品牌一樣，有一點獨家經營的味道。因此，前三批汽車我們用的是馬自達甲殼蟲。我們故意選擇其他大型汽車租賃公司沒有使用過的車型。我們肯定不會選擇福特金牛座。因為我們需要時尚和酷勁十足。”
Zipcar廣告牌方法帶來了意料之外的收益。“我們在大街上遇到了第一個對公司的開辦起到重要作用的宣傳者。一名美聯社記者在波士頓的街道上看到第一輛Zipcar汽車，便要求我們向他講述整個故事。”蔡斯說。2000年夏天，海迪•B•帕爾曼的《兼職車輪：新服務讓城市居民分享汽車》風靡全國，當時Zipcar才剛剛成立。
幾十年來，大多數公司的市場營銷和公共關係一直專注於兩種方式：用昂貴的廣告買通道路，或者說服媒體為產品撰稿打通道路。因此，各公司要麼在廣告、商業展覽和直投郵件上花大價錢，要麼委託公關公司發大量的新聞稿給雜志、報紙、廣播和電視。善於制造共鳴的公司不這樣做。他們了解顧客願意為之支付費用的待解決市場問題，通過能引起共鳴的產品體驗與顧客建立起真實而深層的聯繫，傳達顧客願意接受的概念。隨後，傳統媒體會蜂擁而至，對其產品高談闊論。
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