揭穿“現有顧客知道一切”的神話

2014-06-26 22:25:46

    無數的書本、博客、論壇、會議,包括許多常識都建議,堅定不移地專注於現有顧客是指導組織的最佳方式。

    然而,顧客導向的組織有一個基本缺陷:現有顧客代表的市場機會只是一小部分,他們和潛在顧客(尚沒有購買產品的顧客)擁有不同的問題。他們只是根據不斷改進的產品和過去的經驗表達對未來產品的個人看法。

    例如,如果一家從20世紀90年代末開始制作和銷售便攜式音樂設備的公司去了解現有顧客的需求,他們可能會說自己需要“更大的記憶體”或者“更小的體積”。顧客導向的公司往往會忽視最大的市場問題,蘋果開發iPod時就遇到了這樣的問題。現有便攜式設備操作複雜,且只能下載和管理有限的幾首歌。

    顧客導向的組織依靠現有顧客的要求無休止地延伸現有產品線,而不能開發出引起非顧客共鳴的突破性產品和服務。

    別誤會,我們都喜歡良好的顧客服務。我們只是不相信僅僅專注於現有顧客能設計和創造出占有整個市場的產品體驗。顧客導向的公司最終會因幼稚地囿於現有產品特點(以取悅現有顧客)而非大膽地開發能解決潛在顧客問題的新產品和新服務而陷入僵局。

    假設“現有顧客知道一切”是一項輕鬆的戰略,因為獲得如何開展業務方面的意見回饋很容易。“你希望我們接下來推出什麼產品?”你會問。顧客會很高興告訴你。然而你只聽取了和你有業務往來的人的片面之詞,而忽略了大衆的意見(未開發的市場)。不幸的是,在現有顧客身上下工夫往往令公司喪失活力,效益持續下降。

    

    

本文摘自《共鳴》


   ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈,引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”,即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群?
  本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現,真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器,只要你停止靠猜測去把握顧客的需求,努力與顧客最關心的東西建立深層對接。

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