揭穿“創新就是一切”的神話

    最近，創新成為熱門話題。浏覽所有雜志文章、商業學校課程以及與這一話題相關的書籍，你能找到無數詳細說明創新如何創造突破的例子。這讓很多組織，尤其是新成立的組織，廣泛專注於培養自己的創新能力，創造可以令其一夜成名的爆炸性突破。然而，無方向的創新往往是通向制造商業垃圾的道路。

    “創新就是一切”的文化培養出不能制造共鳴的行為方式。創新驅使下的領導者只相信自己，盡管有時他們也會虔誠地仿效競爭對手。這些公司專注於開發能在市場上勝人一籌的產品。他們能吸引對新穎的發明情有獨鐘的人。

    專注於改變並不一定就是壞事。一些組織確實善於創造和營銷創新產品——這讓我們想起Bose、耐克和佈魯克斯頓。不幸的是，絕大多數公司是將內部想法外部化，為創新而創新。換句話說，他們創造新穎時尚、酷勁十足的產品或者具有全新特點的產品。然而，這些獨具特色的產品和服務並不是為滿足顧客的需求而開發的。不會制造共鳴、以創新為導向的公司創造出的產品或服務有可能流行起來，但絕對沒有為解決市場問題而專門設計的產品流行的可能性大。這些創新導向的公司往往投入大量資源，希望能大獲全勝。就像一個用力揮棒的棒球運動員，希望每一次投球都能打出本壘打。風險巨大。

    只有當創新可以解決人們的問題時，才能成為一股強大的力量。

    我們知道自己有點偏激，但是請想一想網路公司大量湧現時人們在創新上投入的大筆資金。風險投資公司為聽起來新穎、以創新為導向的電子商務公司、網路工具開發商、門戶網站等名字前面帶有“電子”兩個字的組織，提供了大量的資金。除非可以解決基本問題，否則大多數令人興奮的創新都會成為久遠的記憶。記住，真正成功的網路公司都是能解決市場問題的公司，如eBay、雅虎和卓越亞馬遜。

    我們也註意到，很多創新導向的公司被競爭者的行動所困擾，他們瞄準別人目前的行動努力做更多的創新改進。他們假設，競爭對手已經發現了新的市場契機。這是一個簡單的遊戲，只需通過創新清楚地劃定優勢領域。問題在於，你想要創造出比別人更好的產品和服務，更大、更小、更快或者更便宜。顧客卻往往並不買賬。把註意力集中在競爭對手身上是一個針鋒相對的遊戲，很少有人能在這種惡性競爭中成為市場領袖。

    不過，這里有一個重要區別。善於制造共鳴的公司有可能發現其他公司的產品沒有解決的問題。例如，顧客調查顯示，人們願意購買在一般產品的基础上開發出的產品。例如，“這麼漂亮的發型只有市中心的理發店才能設計”。為了解決某一問題而創造出的產品明顯是善於制造共鳴的表現，即使該市場問題是通過與現有產品的對比而表現出來的。

    然而，創新導向的公司最終很少能取勝。被競爭產品或者自己產品的改進性能和新特點所困擾意味著你並沒有專注於成功導向器——顧客面臨的市場問題。極富創造力的夢想家坐在與外界隔離的辦公室里，每次創造出的產品都能獲得成功。相信我們，根本沒有這種事。夢想有時候確實能動人心弦，但是絕大部分創新導向的公司生產出的產品無法引起市場的共鳴。

    

本文摘自《共鳴》

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　　 ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈，引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”，即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群？
　　本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現，真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器，只要你停止靠猜測去把握顧客的需求，努力與顧客最關心的東西建立深層對接。