第48節：定位、搶位、插位(2)

　　通過通路調研發現有68.7%的經銷商有意向經銷美的微波爐，有53.8%的經銷商主推美的微波爐，局部市場如石家莊有98%的經銷商主推美的微波爐。這說明美的微波爐在通路上有一定的優勢，通路紛紛看好美的上微波爐專案。經銷商對美的質量普遍看好，比三星、三洋都看好，與惠而浦看法一樣，質量認同率如此高，這是美的沒有想到的。雖然在價格上經銷商認為美的價位偏高，但美的的服務是經銷商認為最好的服務品牌之一，特別在物流供貨服務上名列第一。在通路合作與管理上，美的綜合名列第一名，特別是財務結算速度的認同指數較高，在深圳是85%的高指標。在政策公正性上，美的居前二名。市場管理度美的也列入前二名。在銷售支援上超過93%的經銷商認為美的是最好的品牌。經銷商認為美的發展趨勢是最好品牌的有94%，比其他競爭品牌高出10%。綜合以上分析，無論是品牌、服務、管理、獲利性，美的一直被通路看好，這無疑加大了美的在微波爐行業的信心，盡管如此，美的微波爐考慮到當時的客戶實際，還是制定了有利於經銷商的渠道激勵措施和渠道策略。

　　得渠道者得天下，渠道是包括微波爐在內的諸多家電產品上規模、上層次的最重要依靠與保證。微波爐新秀美的為了迅速崛起，除了活學活用格蘭仕的新聞策劃、事件營銷推波助瀾之外，另一個關鍵步驟就是利用情報對公司的營銷渠道進行過程管理，針對渠道商進行切實有效的利益鎖定與硬性滲透。對於家電企業來說，渠道發展的“18字方針”是應該記取的，即：打造誠信渠道、全面服務渠道、構築雙贏平台。作為後來者，美的首先考慮的就是在經銷商所得利益上體現對比優勢。在比對了格蘭仕的渠道政策之後，美的微波爐2000年銷售大綱規定：凡是在公司規定範圍和條件下經營，公司年終會給予經銷商一定規模的返利。在理想狀態下，如果一個經銷商的年銷售額在800萬元以上，他的返利可以達到5%~8.33%，而在這個檔次上，格蘭仕等競爭對手的返利水平則要低得多。另外，美的從2000年開始連續選送優秀的經銷商出國深造，在利益導向之下越來越多的經銷商都將美的微波爐納入自身的經銷計劃。美的銷售政策的靈活性受到了經銷商的歡迎。這些政策包括：（1）定以最高獎勵標準的零售終端，如果有60%為美的產品，將對超額部分的銷售額予以50%的獎勵；（2）可以把微波爐更換為美的家庭電器旗下的電飯煲、風扇、飲水機、火鍋電器和豆漿機等畅銷產品，為經銷商留出了後路，大大降低了經銷商的經營風險；（3）微波爐的投款可以與以上產品的貨款通用，靈活的投款方式使經銷商沒有後顧之憂；（4）對於均衡操作各品牌微波爐的經銷商，美的年底視美的微波爐在所有微波爐品種中所佔比重給予一定的返利，以鼓勵經銷商對美的微波爐的信心。

　　有這樣一個形象的比喻：工廠猶如一座水庫，引水、排水管線則是渠道，澆灌的土地則是市場。每年元旦前夕，各微波爐廠家均要搶占渠道、優化渠道。1999年底開始，美的悄然啟動渠道變革，以推動渠道向市場縱深化發展。“我們應以快速反應搶占市場份額，在傳播上必須從不同角度找到我們的核心產品，以一個聲音用最大資源撕開市場縫隙”。美的微波電器事業部總裁朱鳳濤回憶：“1999年底，我帶著剛下線的微波爐拜訪了廣東大戶廣新電器公司，開始了渠道爭奪戰的第一回合。”當時，美的預計用一個星期的時間說服廣新進貨。廣新試用以後，第二天就在全國第一個簽署了美的微波爐經銷合同。到2000年3月，初步制定的全國20個一級大戶的協議全部簽署完畢，比美的預定的計劃提前了整整1個月。

　　美的微波爐起家之時在渠道競爭上略顯精明，採用感情培養、利益滲透等手法逐個門店去建構，以渠道之力上量、沖量。2000~2003年，美的微波爐快速發展，讓很多渠道商搭上了“順風船”。今天，美的微波爐已形成3 000家一級經銷商、50 000餘家零售商的營銷網路遍佈全國31個省市，成員包括美的其他產品的經銷商、其他品牌微波爐的經銷商和由其他領域向微波爐銷售領域滲透的經銷商。

　　謝華，美的微波電器事業部產品策略部長，也是美的微波爐事業部創立以來第一任產品經理，主責消費市場研究與產品開發。1999年，謝華從美的空調部門轉崗而來，他想到借用美的品牌資源，打出微波爐的名氣與影響。具體到產品策略，謝華制定的行動方案是：比附空調、小步快跑，用空調的名聲張揚自我。衆所週知，美的是靠空調揚名江湖的，特別是1992年，美的更是“千金買笑”請出大牌明星鞏俐代言，在形象傳播上穩固地樹立了美的就是空調的公衆“硬識別”。美的品牌如何從空調移植到小家電，又如何移植到微波爐，這是何享健頗費思量的大問題。謝華們想了個讨巧的辦法：在微波爐新品的名字創意上緊跟美的空調，造成事實上的相關聯想，以強化消費者對美的也有微波爐的認可與認同。1998年，美的推出的“冷靜星”靜音空調和1999年推出的“清爽星”換氣空調均大獲成功，在消費者心目中形成了美的空調“星”字當頭的概念。微波爐於是借用“星”字大做文章，所有產品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月在人民大會堂通過質量鑒定的“營養星”、2000年底推出的“數智星”等。副品牌的成功應用，使美的微波爐與美的空調品牌之間增加了一層聯繫，起到了實實在在、有名有利的“比附效應”。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

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　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。