第47節:定位、搶位、插位(1)

2014-06-27 18:40:26



  定位、搶位、插位

  2002年下半年,趙志興退休。其時,他接到朱鳳濤的電話:“趙總工,我請你喝早茶,有好訊息向您匯報啊。”

  那天的早茶喝得惬意而畅快,朱鳳濤誠懇相邀:“趙總工,您是美的微波爐的功臣,我們感謝您。現在美的微波爐已經成為行業第二名,非常希望你能擔任我們的高級顧問。”

  “微波爐能有今天的成績,是你們年輕人的功勞,我們只是做了些鋪路工作而已。我對電飯煲、電磁爐、微波爐、冰箱最有感情,因為都是在我的主導下開創的產業。但是你的邀約晚了一步,生活電器事業部總裁黃健在你之前也請我喝早茶,請我出山,我答應了他,實在抱歉啊。”

  朱鳳濤哈哈一笑:“好個黃健,捷足先登啊。不管怎樣,我們誠懇期望趙總工多給我們提出寶貴意見,我們永遠感謝您。”

  2002年末,趙志興受聘成為美的生活電器事業部國內營銷公司產品策劃高級顧問。他與市場策劃、研發人員一道,精心策劃,推出了新秀系列和百米王、美味王等電腦電飯煲系列產品,在市場上獲得好評,大大提升了美的電飯煲的產品形象和市場占有率。

  2007年1月3日,在美的生活電器事業部年終總結計劃大會上,時年65歲的高級工程師趙志興從黃健手中鄭重接過“終身成就獎”獎牌。

  “1999年那會兒我對何老闆說,盡管格蘭仕微波爐已經是世界冠軍,但美的在微波爐行業一定能夠有所作為。不過我們也要有10年抗戰的思想準備,美的微波爐想成為行業冠軍註定要吃大苦,經受磨砺。”趙志興不會想到,當年他在何享健面前的一番陳述竟然一語成谶。

  鏡頭切回到2000年9月12日。廣東順德美的總部,來自全國各地的400多家美的品牌家電經銷商齊聚此間。其時,美的微波爐首期工程大搞竣工慶典。工程投資1.6億元,總裝10條生產線,年生產能力300萬台。慶典之後,美的還專為這400多名家電經銷大戶安排了一堂大課:請來專家傳授銷售微波爐的技巧與方法。微波爐到底該怎麼賣?美的為經銷商上大課,這裡面有什麼奧秘?一位經銷商對記者說道:“秘密就是怎麼聯手對付市場上競爭對手的反擊或封堵。說白了,就是格蘭仕、LG。”

  “美的微波爐會打價格大戰嗎?”

  “美的不善於打仗,不會根據對手價格制定自己的價格,那樣,就入了人家的套了。但價格戰、嘴皮戰是不可避免的,雖然它不是唯一的。”

  “聽說有人要封殺美的?”

  “美的有綜合品牌優勢,有自己的完善營銷網路,我們不在乎什麼封殺。我們有信心在微波爐市場上戰而勝之。”

  這是美的微波爐事業部高層在答媒體記者提問。

  微波爐領域,美的遭逢的最強大的對手其實並非LG而是格蘭仕,“感覺它像一堵牆橫在面前,讓你有一種強烈的近乎窒息的壓迫感,很壓抑很難受”。

  經過殘酷的價格戰,當年仍然存在的微波爐品牌有50~60個;其中,比較活躍的品牌約為30個,對行業能夠造成一定影響的品牌約為10個,能夠造成重大影響的品牌為4個(格蘭仕、鬆下、LG、美的)。

  運用競爭者戰略分佈圖來定位,可以清楚地看到2000年時微波爐行業實際上存在著三大戰略群體(見圖3–2、圖3–3)。

  A戰略群體:追求高產銷規模和規模利潤,並在產品價格上保持競爭優勢,產品質量穩定。

  B戰略群體:追求優質優價和單位利潤,具有強勢的品牌價值支援高價位,產銷規模適中。

  C戰略群體:屬於挑戰型或騷擾型的角色,由於無力向A、B集團發起挑戰,轉而選擇位置和自己相鄰的美的作為主要對手。

  由分佈圖可以看到:美的微波爐處於一個被“三面夾擊”的位置,受到兩個方向的壓力和一個方向的侵襲。美的微波爐如若試圖跳出兩面夾擊的被動局面,應沿著虛線方向運動,即在成本上保持與A集團接近,擁有價格上的同等優勢,擴大產量規模;同時在中高檔產品上集中差異化,提高質量與工藝,用差異化的核心價值抵擋B集團的壓力。暫時不理會C集團的騷擾動作。

  圖3–2?競爭者戰略分佈圖

  圖3–3?微波爐產品5個談判力相對強度圖

  在美的看來,同城對手格蘭仕並非深不可測、無法預知。立足於情報搜集、分析、運用,美的得出的基本結論是:格蘭仕的強大在於其規模制造能力與渠道支撐能力。至於規模制造的比較優勢,美的料想自身難以在短期內建構起來,但是渠道的拓植與深化卻是可以重點推進的關鍵工作。於是,美的決定首先從渠道建設上下工夫、做文章。

  “任何策劃都必須有科學依據。美的剛剛進入微波爐行業,是否能取勝,一時很難搞清楚。”情報不充分很容易導致決策的失誤,企業在決策過程中到底需要哪些情報做支撐?早年,美的微波電器事業部總裁朱鳳濤力主上馬微波爐專案,他透露,進入微波爐行業之前,美的進行了一次詳盡的市場調研。調研分為兩大部分:第一部分是針對通路調研;第二部分是針對消費者調研。



本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》


   經濟危機的迷霧愈積愈厚,近期公佈的2月份出口數字,沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈,中國出口繼續下降,前景黯淡,作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊,而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時,格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現?血戰已久的微波爐戰爭硝煙,將會消散,還是像經濟迷霧一樣愈積濃重?格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何?這也許有迹可循。

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