第83節：第一章 概述(1)

　　第三篇 學術怎麼做

　　專業化學術推廣成就了許多重磅炸彈級別的藥物，足見專業產品推廣對於醫藥產品的銷售的說明作用。但成功組織實施學術推廣活動卻實非易事。我們常見到很多醫藥公司煞費苦心地組織各種產品推廣活動，但卻總是因為這樣那樣的原因使得現實距目標"十萬八千里"。

　　原因何在？產品學術傳播不成功。

　　學術是紐帶，活動是手段，推廣是目的。

　　下文中，我們將重點介紹如何保證你的產品學術推廣活動獲得預期效果的方法，包括：怎樣進行產品學術概念塑造、如何精心組織學術論文；怎樣判斷學術推廣可行性以及怎樣進行產品設定。我們分如下部分介紹怎樣有效做學術。

　　第一章 概述

　　開展產品學術推廣活動，首先就要進行產品學術概念塑造，其次就是學術論文組織。這兩項工作如何展開？本章都會一一闡述。

　　第1節 學術概念塑造

　　產品學術概念塑造內容主要包括科技概念、政策概念、工藝概念、規模概念、情感概念等方面。具體如下：

　　科技概念

　　這取決於產品本身的科技含量，取決於產品在同類制品中的先進性，原研單位、首仿單位頗為傾心此類題材的開發。醫藥行業的科技概念在基础層面的有藥理、藥效、用法、療程等元素都可以聚焦塑造；在高端層面有研發專家、新理論、新發現等元素可以構成風潮故事。

　　【案例】

　　1999年，在賀普丁沒有上市前，很少有人探讨乙肝病毒逆轉錄複製的話題，更沒有人去探究這樣的複製對乙肝的治療意味著什麼？。當時，人們最關註的乙肝治療藥物療效 "兩對半"指標中的HBsAg或HBeAg陰轉率。

　　同時，賀普丁的Ⅲ期臨床報告結果顯示：患者使用賀普丁長達3年，其HBsAg的陰轉率也是微乎其微。相對，HBeAg的陰轉情況要好些，但是其1年的陰轉率為16%，3年以後也只能達到30%左右，與使用半年干擾素的療效相差甚微。試問，這樣的產品上市後會得到大家的認可、能夠引起市場轟動嗎？

　　面對這樣讓人失望的試驗數據，研究乙肝病毒逆轉錄複製的葛蘭素威康醫學部人員並沒有灰心，而是轉換思維，提出"檢測賀普丁抑制乙肝病毒DNA的情況"的大膽想法。

　　"柳暗花明"的時刻到了，研究人員重新分析過去的實驗資料，他們驚人的發現賀普丁對HBV-DNA的抑制率非常高，完全可以用"完美"形容。患者用藥後，病毒載量在短暫的幾天內就會明顯降低。等到用藥3星期之後，病毒載量抑制便可達到95%以上，不僅控制了病毒的複製率，還延緩了肝纖維化進展速度。

　　這組數據一出，醫學部和市場部大張旗鼓的開始了宣傳活動，乙肝病毒的抑制率成為了治療慢性乙肝的新標準。漸漸地，大部分傳染科醫生都接受了這一驚人的研究成功，並將其寫入了某些肝炎治療指南中。

　　政策概念

　　如醫保目錄、星火計劃、單獨定價、優質優價、國際專案、政府題材等方面。以醫保元素為例，在中國特色的市場經濟環境下，來自於政策環境的競爭更有利於企業的脫穎而出，治療方案相同的情況下，即使競品科技概念很新穎，醫生開處方的意願也明顯傾斜醫保品種。

　　國家雖然明確將實行醫藥分業遲早要進行，因此，目前藥品銷售量80％集中在醫院的現象2009年仍然存在，醫藥商業企業仍然不得不彼此爭搶剩餘20％的市場份額。

　　2007年起國家就針對醫藥行業出台了多項政策，新修訂的《藥品註冊管理辦法》，加強對藥品註冊的把關；《藥品說明書和標簽管理規定》24號令，規範了藥品包裝；在藥品使用方面，《處方管理辦法》淨化了醫院用藥市場。

　　2008年我國執行一些新的醫藥行業制度和標準，這些制度和標準的改革無疑給我國醫藥行業產生重要而深遠的影響。其中重要的政策包括：1.醫療改革；2.新的《藥品註冊管理辦法》開始施行；3.新的《藥品GMP認證檢查評定標準（試行）》開始執行; 4.國家環保總局起草的強制性《制藥工業污染物排放標準》很有可能在08年正式執行。

　　這些國家政策的出台，在很大的程度上為學術推廣提供了堅實的平台，同時也說明了國家對學術推廣開始認知並重視。

　　工藝概念

　　只要找準工藝上的賣點題材，如指紋圖譜、臨界萃取、原料基地、生產流程的不同、合成提取方式的不同等等，完全可以據此暗示臨床醫生自己產品的安全性，可以在臨床一線的回饋中收到良好的回報。

　　國外制藥企業把創新藥物研制作為核心競爭力，而國內企業只有用銷售來帶動新藥研發，大型制藥企業對研發的投入尚且如此，中小企業就更顯得力不從心了。因此國內企業可以分幾步實現自己的研發目標：生產技術的改進，藥品劑型的多樣化，創新藥物的研制及全球畅銷藥的研制。

　　從全球來看，成功地推出新產品對醫藥生產企業實現營業利潤的強勁增長非常關鍵，專利藥品的研發上市成為大型制藥企業制勝的法寶。醫藥行業競爭的焦點主要是新藥的開發能力和藥品的營銷，醫藥生產企業的研發投入比例往往與其銷售額相關。

　　例如美國輝瑞公司的銷售收入從1990年的94億美元提高到2000年的294億美元，其研發費用占銷售收入的比例也相應地由9.9%提高到15%。衆所週知，醫藥研發是一件充滿風險、耗資巨大的事情，國外的化學藥物研發要在3億～5億美元左右，多的高達10億美元，研發經費占到銷售額的15%～20%，而我國的制藥企業僅有2%～5%的銷售額用於新藥開發。

　　隨著我國加入WTO，我國企業與國外貿易交流更加頻繁，將在更廣闊的範圍內參與國際競爭，合作伙伴與競爭對手不再局限於週邊地區的國內企業，而是為數衆多的外國或外地區的現代化企業，這些企業擁有的先進技術、先進的生產設備和先進的生產工藝流程。

　　在此情況下，我國企業首先要進行觀念創新，確立、增強工藝創新意識，充分認識到工藝創新對於企業生存、發展的重要性和時間上的緊迫性，重視、加強企業的工藝創新能力，以此來提高企業勞動生產率和降低生產成本，從整體上提高企業的綜合市場競爭力。

　　規模概念

　　企業的資產規模、生產規模、地理位置、企業的知名度、專業地位等足以展示企業強大的要素，通過證明企業的品牌地位來證明自己產品的可靠性，同樣能使臨床一線醫生信服。同一品類的仿制藥在各類推廣中，規模概念的啟用對於品牌企業極占優勢。

　　例如輝瑞、拜耳、禮來等公司是世界著名的研究開發型跨國制藥企業，在全球幾十個國家設有公司或辦事機構，產品行銷世界上百個國家和地區，全球銷售收入達到幾百億美元。現在只要一提到這幾個跨國大公司，無論是業內人士，還是職業醫生，甚至是普通百姓，都不由的會聯想到他們強大的企業形象，進而更深入的了解他們的品牌產品。保潔(P&G)是很成功的，人們提起飄柔、潘婷、沙宣，海飛絲……能立即聯想到此乃"保潔公司優質產品"，產品形象與企業形象完美地結合在一起。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

---

　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。