第63節:第三章 企業學術推廣部門管理(1)

2014-06-30 14:38:51



  第三章 企業學術推廣部門管理

  學術推廣是一個系統工程,醫藥企業要完成這個系統性工程和學術推廣後達成的目標,就必須建設一支專業化的學術推廣隊伍,但專業化的學術推廣隊伍,還需專業化的管理。如何讓推廣隊員專業能力達標?產品經理應該往哪兒擺?這些都是本章將要闡述的內容。

  第1節 推廣隊員專業能力達標

  據有關專家報道,中國醫藥市場將無法避免地進入"雙規時代"(規範化、規模化)!成功的企業必須首先成功於營銷管理系統的提升才能走向規模化。粗犷式營銷管理將風光不在,取而代之的將是藥企的"三化建設"水平,即"系統化、標準化、規範化",醫藥企業營銷管理將進入"精確化管理"時代。

  資深醫藥代表指出,要實現目標,關鍵是要善於管理目標醫生。19世紀末20世紀初,意大利經濟學家巴萊多發現並提出,"在任何一組東西中,最重要的約只占其中20%,其餘80%盡管是多數,卻是次要的。"這就是著名的"二八定律",也稱"二八理論"。

  將"二八理論"引申到藥品銷售,也就是說如果我們將80%時間用在20%的重要客戶身上就能說明我們實現80%的目標。

  但在醫藥代表管理的目標醫院中,如何才能準確地找出那20%的重要客戶呢?找到之後怎樣開展工作才能讓那80%的目標得到實現?這就涉及到對區域市場內的目標醫院和目標客戶進行的管理。

  總的來說,醫藥代表的客戶管理可分為兩個層次:目標醫院管理系統和目標醫生管理系統。

  1. 目標醫院管理系統

  目標醫院管理系統是醫藥代表按照負責區域內醫院潛力不同,對醫院進行不同潛力等級的劃分,根據劃分的結果制定不同的工作方案。劃分的依據包括:床位數、日門診量、月藥品購進額、主要專業領域等。

  常用目標醫院等級劃分法,如下表:

  級別    床位    日門診量    月藥品購進額    藥品占總銷售額

  1級    >500張    >1500人次    >500萬元   

  2級    200~500張    500~1500人次    100~500萬元   

  3級    <200張    <500人次    <100萬元   

  從患者總數計算總需求大小、從總銷售額計算區域市場價值,按目標醫院的數量、醫院的門診量床位數計算患者的總數及按月購進額計算市場總值,實際常用,目標醫院推算法。

  科室潛力

  平均每科的總處方量,平均每日病人數量 X 平均使用該藥品病人比例(%)X 平均每病人的處方量 X 工作日,代表的產品在每科的總處方量,平均被處方自己的產品的病人數 X 平均每病人的處方量 X 工作日,代表的產品的總處方數占總處方量的份額,代表的產品總處方數/該科的總處方量。

  2. 目標醫生管理系統

  目標醫生管理系統是醫藥代表根據銷售產品的特點將醫生按照不同專業類型和處方潛力分類,針對不同級別的醫生特點,制定工作方案。潛力劃分的依據包括:處方的機會和支援度。

  目標醫生等級劃分法(以門診醫生為例)

  級別    病人數    處方權限    支援度    拜訪頻率

  1級    >50人次/天    >100元/處方    良好    4次/月

  2級    30~50人次/天    >50元/處方    一般    2次/月

  3級    <30人次/天    <50元/處方    無興趣    1次/1~2個月

  在目標醫生管理系統中對目標醫生進行等級劃分時,主要應註意考慮以下幾個因素:

  第一、醫生擁有的患者數量大概為多少?

  對於常見疾病的患者,門診醫生相對住院部醫生接觸機會大,處方機會自然較多。

  第二、醫生面對的患者類型為哪些?

  在某些高收費等級醫院中患者多為高收入群體,他們對新型、價格昂貴的藥品容易接受。

  第三、醫生的學術影響力如何?

  在學術界影響力大的醫生,如VIP醫生,學術帶頭人,對普通醫生的用藥習慣有指導作用,間接對產品的推廣影響作用很大。

  第四、醫生是否具備良好的用藥潛力?

  有的醫生,如某項科研工作的負責者,可能目前不在臨床工作,但回到臨床後他的研究結果會對其他醫生產生影響。本科室內有多少醫生在處方自己的產品和競爭對手的產品?醫生對什麼樣病人選用自己的產品?什麼情況下處方競爭產品?不同適應症(或情況)的病人數量分別有多少?

  第五、與醫生是否有過合作歷史?

  對醫藥代表的公司和產品熟悉並通過合作產生信任的醫生,是支援者同時也是使用者。

  此外,建立完善的目標醫生管理系統還應掌握詳細的醫生資料。例如醫生所在科室,最佳拜訪時間,目前用藥習慣(醫藥代表的公司產品及競爭產品),個性和特點以及個人喜惡,有無特殊愛好如收藏、運動等等,這些都是對目標醫生實施有效管理的保障。

  3. 隊員的專業?質   

  精通產品性能介紹,具備與產品相關的醫藥學知識。

  能夠熟練使用公司提供的工作工具。

  受過溝通專業訓練,獲得過等級證書。

  接受並通過戶外拓展訓練兩次以上

  4. 隊員的專業拜訪

  第一、醫院開發的思路:

  我們在哪里?(醫院銷售潛力分析)

  我們去哪里?(設定工作目標)

  我們如何去哪里?(規劃工作、制定策略)

  我們如何確保工作的完成?(銷售跟進和評估結果)

  如何增加團隊生產力?(修正管理方法及時解決問題)

  第二、醫院市場運作方式:

  了解市場現況-收集信息,正確判斷。

  細分市場、選擇目標市場、制定區域銷售策略。

  制定行動計劃。

  設定目標-SMART原則。

  銷售跟進與過程監控。

  業績評估。

  第三、醫院銷售管理工作的著控點:

  銷售跟進與監控。

  衡量進度與結果。

  評估結果,並將結果與目標相比較。



本文摘自《處方藥品學術推廣》


   首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣,意在探索新時期的處方藥營銷新模式,圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結,巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多,大多是觀點,沒有看見結集成冊的正規單行本,囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華,並參考了大量業界觀點文獻,期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料,能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠,也不在於比別人寫得深,而在於把看到的、想到的表達出來,引發高人們入局,成就理論體系。

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