第52節：第一章 企業學術推廣系統組織構造(11)

　　為推廣產品，每個企業在一年之內通常要舉行上千個大小不一的會議。實際上，這項系統工程是需要一個產品經理集群策、共商讨才能完成。　

　　市場專員搭台，產品專員唱戲

　　代理制下的產品經理應具備以下4個方面的能力：面對面向基層醫生傳達企業的學術資訊；監理銷售人員的跟進狀況；維護並使用區域性的專家網路；對臨床銷售人員進行有效培訓。

　　我們可以將產品經理群劃分成兩個組：人數少、學歷高的叫課題組，工作內容是豐富學術題材，開展產品的縱深研究，與國家級專家對接；另一個叫推廣組，要求他們能以良好的技巧把別人制作的幻燈片傳播出去，同時具備一定的專業知識，在交流中能夠解答初、中級大夫的提問，對高級大夫的深度提問會用得體的辞令應付，並把問題帶回來讓專家回答。

　　現在有一種"市場專員搭台，產品專員唱戲"的說法。這實際上說的就是大量院內會、科室會的組織一般由市場專員來負責，產品專員負責與參會者進行溝通和交流。專家與產品經理應有兩種不同的定位，這就要求代理制下的產品經理所負責的會議檔次和其素質要相稱。而推廣組的產品經理一般會利用各種集會完成學術概念的傳播。

　　實現銷售是產品經理的最終目的

　　實現銷售問題是企業經理經常遇到，也是非常讓人頭疼的事情，不禁要問："我去哪找那麼多合格的產品經理呢？"

　　對於這一困惑，業內專家的建議是：企業不要按照書上寫的職能要求去招聘產品經理（如果這樣就會一個都找不到），而要根據自己的需要，打破思維定式，大膽地對所能到位的產品經理重新進行功能定位，不要求全，要用其所長。正常的學術推廣流程應該是這樣的：在專家們的潛心研究下整理出完整的產品理論，經過課題組的整理制作成通俗化的課件，然後讓產品經理"走街串巷"去實現真正的銷售目的。

　　這也就是說，企業沒有必要對產品經理去搞那些空泛的綜合能力評比，只要他能做好屬於自己環節的工作、能實現銷量就行了。對推廣組的產品經理來說，能力評估主要是演講能力和技巧。

　　某藥企有20%～30%的產品經理們有很不錯的講課水平。據觀察，這些產品經理能夠很好地運用會議營銷的方式放大宣傳效果，不但帶去了企業需要宣傳的那部分，還帶去了更多精神層面的東西。他們能帶來的效果是：今天講完課明天醫院的處方量就大增，代理商們從排斥到爭先恐後地排隊開票。

　　三大原因使中小藥企的產品經理處境尴尬

　　當前，中小藥企的產品經理一般是扮演著信息聯絡員的角色。對上遊，他不能參與產品的研發工作（當然有些產品本身可能也不具備這個含量）；對下遊，對銷售這一塊的說明既不直接也不具體。一年到頭，除了派發幾張DA紙片，搞幾次不倫不類的會議外，幾乎很難展開有效的促銷工作。這是中小藥企中產品經理的一種尴尬表現。

　　究其原因，一共有三：

　　其一是產品經理自身能力的問題。比如學醫學藥的人固步自封，不去學習市場營銷新知識以提高自己的綜合能力，高不成低不就，自命清高，脫離群衆。

　　其二是企業提供的學習機會少，缺乏學習的氛圍，一個企業就一兩個產品經理，相互無甚競爭，在企業呆的時間往往也較長，久而久之都成了企業的"官僚"，漸漸地對市場也就缺乏敏感了，更談不上對區域性政策的合理利用。

　　第三是企業的行銷策略保守，銷售至上，輕視產品經理的作用和地位，總把市場部的人當成銷售二線的兵，認為他們都是紙上作業的秀才，工作任務就是打打電話跑跑協會，忽視了他們對代理商的直接說明。

　　假如，市場部的人不去談廣告、不去跑協會，那他們似乎就真的不知道他們還能做些什麼了。其實，風起雲湧的時刻，才是市場人員突顯才能和本事的大好機會。

　　企業與代理商優勢互補，實現共贏

　　21世紀是知識經濟時代，是以科技革命為基础、以信息技術為核心的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式以及對企業管理、企業營銷、代理商經營模式都將產生深刻的影響，影響的顯著結果主要表現在企業與代理商所扮演的角色不同。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。