第48節:第一章 企業學術推廣系統組織構造(7)

2014-06-30 16:38:14



  第三階段 銷售規模達到十億左右。營銷決策系統是營銷管理的組織結構核心,它的主要任務是對各種預選方案進行比較、鑒別、分析,權衡利弊得失,選定最優決策方案。

  決策系統對決策方案做出最後的選擇以後,就需要高效率的精幹的執行系統去實施。執行系統由多個部門和單位組成,一般是整個管理體系中機構和人員最多的部分。

  營銷總監工作內容有六個部分組成,計劃與制度、市場研究與發展、銷售管理、資料管理(信息化建設)、統計與分析、年度營銷預算,明確營銷總監對於銷售體制的直控管理。

  學術部

  職位名稱    業務職能

  部門經理    部門建設、專家網路平台的搭建、撰寫發表學術專著

  CRA經理    產品定位、臨床監查(臨床試驗專案)

  專案經理    產品概念發掘、產品概念的逐層推廣活動、專家的維護

  產品專員    區域學術跟蹤、區域小會演講、產品使用調研、銷售人員協訪

  商務部

  商務部的功能與第二階段地變化相似,不過有的企業營銷系統對於市場狀況的督察則通過該部門加強了自糾自查,比如會對銷售政策的確實施行、銷售人員的經濟行為進行監督和考評,大大增加其督導功能。對商業客戶的資信能力進行考評,定期訪問客戶,商務部是聯繫代理商、經銷商的紐帶,通過對終端網路成員的資格評級決定年度優惠對象的選定;是營銷思想通往終端市場的另一條快車道。

  企劃部

  職位名稱    業務職能

  部門經理    部門建設、營銷方案整合、產品推廣計劃、上遊22平台搭建

  品牌經理    品牌規劃、傳媒整合、產品的商業企劃

  營銷會務    營銷培訓、會務組織、

  廣告部

  職位名稱    業務職能

  部門經理    部門建設、上遊廣告傳媒的搭建、年度宣傳計劃

  宣傳文案    營銷內刊、企業文化積累、產品宣傳撰寫

  平面設計    VI的功能放大、宣傳品的設計

  有的營銷系統把廣告從企劃部分離出來獨立成部門,部門功能趨於外向與上遊資源對接,而將企劃部的功能定位於內向型服務,對銷售組織服務。

  3. 格局改造的建議

  格局改造建設工作在整個組織現象中舉足輕重。要知道,建立一個結構合理、運轉靈活的營銷組織,是保證銷售任務有效完成的前提條件。盡管營銷組織結構問題的研究取得了極為豐碩的成果,但是由於社會的進步和組織的發展不斷向人們提出新的課題,需要進行認真的解答;另一方面也在於現有的研究成果還不完善,還有待於進一步發展,其中一個重要問題就是缺乏一個關於組織結構的分析框架,這就使得人們要想從宏觀上把握組織結構問題顯得十分困難。

  企業必須在市場利潤逐步萎縮的情況下,迅速完成經營方式及經營理念的轉變,順應市場趨勢的變化,積極尋求經營模式的突破。企業的經營模式主要分為兩種:纯挂金投入模式和學術推廣模式。使用的模式不同,就會導致其二者間的資金投入額的高低不同,具體的投入比例,我們可以採用下表來進行意義對應比較:

  纯挂金市場投入比例(%)    學術推廣市場投入比例(%)

  按商業回款85扣折算    按商業回款85扣折算

      專業媒體廣告0.5-0.8

  院內流通環節3-5    會議推廣活動8-10

  商業流通環節1-3    課題研發基金1-3

  各級開發待攤1-3    各級開發待攤0.5-1

  臨床各級維護3-5    臨床各級維護0.5-1

  隊員高額提成8-15    隊員業績獎勵1-3

  管理人員提成1-3    管理人員獎勵0.2-0.5

  合計;最低值37    合計;低值12

  代理商的計稅10    企業統一計稅

  營銷費用中,管理費用雙方均等,因此不做比對計算。由上表可以看出,挂金企業的主推策略是將未來的利益高額的透支給了銷售鏈環上的每一個環節,導致的後果是市場終歸不在企業的管控中,無論是直營制還是代理制,企業與終端接觸的始終是赤裸裸的經濟關係,任何一個環節出現利益分配不均的情況,都能終止企業的銷售,越是基層的環節越具有話語權,銷售代表可以讓銷售主管的業績一落千丈,地區銷售主管可以攜終端以令總監低頭。



本文摘自《處方藥品學術推廣》


   首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣,意在探索新時期的處方藥營銷新模式,圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結,巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多,大多是觀點,沒有看見結集成冊的正規單行本,囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華,並參考了大量業界觀點文獻,期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料,能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠,也不在於比別人寫得深,而在於把看到的、想到的表達出來,引發高人們入局,成就理論體系。

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