第46節:第一章 企業學術推廣系統組織構造(5)

2014-06-30 16:39:15



  我曾經在一個企業分管營銷六年,每年都要依據企業銷售的高速增長對營銷管理矩陣進行革命性的調整,有著甚深的感觸,那就是:調整管理矩陣帶來的效益勝於銷售策略的作用力。推銷過渡到行銷、行銷升級為大營銷,營銷組織的架構設計必須順勢而改變。

  大市場部的經營理念是大營銷--教育先行、品牌制勝。在國家應對國家的改革風潮,不難看到企業可以參考改革的理論基础,放眼四海,成功的領袖型企業大市場部營運格局清晰明朗。

  第2節 不同階段結構模式職能分析

  本節內容的重點有兩個:一是對比分析國外企業的營銷組織結構,二是羅列國內藥企在各階段時營銷組織中市場系統的人員配置狀況。兼容並蓄,找出自己騰挪的空間,找到合適自己的發展之路;開放思路,銷售裹足不前,應該不僅僅是外圍的原因,銷售結構和銷售現狀的不匹配也是重要原因之一。那麼,如何改變這種停滯狀態呢?

  1. 國外企業的市場系統職能解析

  與國內醫藥企業的市場系統結構相比較,國外的醫藥企業的市場系統組織和架構顯然更成熟和科學。國外成熟企業的市場系統建構和各個部門的功能職責均有其共通之處,但也有些許差異,業界通常將這些既有共通之處又存在差異的企業模式分為美國模式、日本模式和歐洲模式,現用下圖示將這三種模式表示出來:

  美國模式

  【備註:區域推廣專員直接由產品組經理管理】

  日本模式

  【備註:區域產品專員直接由產品組經理管理】

  歐洲模式

  【備註:區域推廣專員駐紮在屬地,是銷售與市場之間的二傳手】

  產品重心說

  從上面的對比中,可以明顯看出,市場系統共性的工作特點是,圍繞產品特性往科技含量的縱深處拓展,立足於產品"有得說"。國內企業受制於品種的門檻低,營銷工作的重心相應放在了傳播渠道的造勢上,OTC如此,處方藥也如此。

  管理層次分明

  市場系統的共性還體現在:營銷組織結構偏重於市場部的建設,即管理層次分明。通常,管理層次均為4四級以上,表面的塔式結構在實際營運中是一張網,將推廣型的產品經理直接配伍到區域性銷售組織中,看出市場系統對於市場終端的附著能力很強,形成一個有效的策動到回饋的閉環,能夠對行銷執行發生的動作走形及時糾偏,也有權利糾偏。這也是國內大型企業營銷管理組織的結構性不合理之處,對於市場系統的功能理解不一導致授權不夠,銷售執行中人事分離影響著規劃的實現。研究它,為我們營銷矩陣的結構性調整提供著參考。(美國模式還有分類,一類是強於銷售執行的,一類是強化市場統籌的。本文列舉的是其中的一類。)

  情報部門的構造

  歐美的企業對於競爭的理解來自於軍事組織的軍事對抗。情報系統的建設尤其體現戰略性,但凡企業能夠涉足戰略佈置的幾乎就與品牌企業化成了等號,市場調研是一個獨立的大部門。據了解,匯入信息工程系統添加資料庫營銷等新興的內容也正在改變著這個部門的傳統。國內企業也有市場調研員或機構,但通常卻扮演著"總監們耳目"甚至是"秘書助理"的角色,既沒有受過專業的情報採集與分析訓練,也沒有明確的工作定義和操作手冊。

  "知己知彼,百戰百勝"不僅是兵法良策,也是商戰謀略,遺憾的是,我國中小企業投不起情報建設,而大企業雖然經常把這句話挂在嘴邊,但卻不舍為其投入大量的人力、財力和物力,因為他們認為,這種遠距離戰略層面的決戰既不能及時滿足銷售回報,也不能滿足企業急功近利的需求。

  信息意見回饋是否靈敏,是一個組織生命力強弱的重要標志。為了及時檢驗決策的正確與否,信息系統必須及時地進行信息意見回饋,把執行決策的效果與反應迅速報告決策系統、監督系統,以保證正確的決策得到積極貫彻,錯誤的決策能夠及時糾正。

  營銷系統情報部門立足於市場的建設,與企業層面的信息系統有所區別,企業的情報系統定位是服務於資本規劃、時政研究、管理結構等課題。



本文摘自《處方藥品學術推廣》


   首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣,意在探索新時期的處方藥營銷新模式,圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結,巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多,大多是觀點,沒有看見結集成冊的正規單行本,囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華,並參考了大量業界觀點文獻,期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料,能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠,也不在於比別人寫得深,而在於把看到的、想到的表達出來,引發高人們入局,成就理論體系。

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