第32節：第二章 專業媒體廣告(2)

　　截至2007年9月24日，SFDA陸續公佈了17批可發佈處方藥廣告的專業媒體名單，共計508種。號稱第一級專業媒體資源的自然是一級專業學會所擁有的學術刊物，即聲名顯赫的"中華牌"系列；第二級是"中國牌"系列的專業期刊；第三級是地方、學院等機構組成的其他類醫學專業期刊。三級之分，既是學術地位之分，也是刊物銷量之分，企業實力的突顯之分。在這個金字塔的塔尖上不過幾十家期刊，相對匮乏的資源卻少有國內企業利用。

　　專業雜志的重要性主要體現在四個方面：1.選擇力。接觸特定目標受衆的能力強；2.有聲望。註重形象及產品可信度的企業願意花錢購買廣告；3.持久性。有較長的保存時段。研究發現，專業讀者平均每天花2個小時左右，或每週花一天時間閱讀專業雜志，近75%的人士會將專業雜志留作未來參考之用；4.讀者高度接受性和卷入度。一項研究表明，雜志讀者比電視觀衆更易對廣告有所反應，尤其是在進行採購決策的時候，他們會重新翻閱以前看過的雜志刊載廣告。

　　在對醫生做的一項"藥品信息途徑調查"中發現：90.3%的醫生認為最可靠的藥品廣告來自醫藥學雜志，35%的醫生通過醫藥學雜志、55.3%醫生的通過廠商宣傳介紹首次獲知新藥信息；78.3%的醫生認為醫藥學雜志上的綜述和論著對新藥的評價，最能影響醫生開始應用新藥。

　　對於一個企業來說，打廣告的不應該僅僅是產品，企業中的一些思想、創意或者重大活動都可以利用廣告的形式傳播出去。因為，醫生需要被影響的不僅僅是產品的情況知曉，同樣需要了解企業的綜合訊息。在目前的專業媒體廣告中，廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，由於對這個資源的擁有性競爭強度不足，其傳播的表現花樣並不豐富，國企一旦大規模介入，就將掀開精彩的新篇章。

　　企業的廣告戰略主要包括廣告目標市場戰略、廣告促銷戰略和廣告心理戰略。但醫療市場因其特殊性，廣告市場受政府高度管制，給藥品廣告營銷戰略的選擇帶來一定影響。

　　來自慧聪網的數據顯示，2006年廣州市OTC藥品報刊廣告市場共有537個投放品種，為各城市之最。2007年全國報紙廣告比2006年同期增長6.82%，雜志廣告的增長率為15.73%，雜志廣告增速是報紙的兩倍多。與報紙相比，雜志是典型的窄衆媒體，讀者定位相對高端、更為細分，能夠滿足特定讀者的需求。隨著新媒體的發展及讀者閱讀需求的變化，雜志媒體越來越受到廣告商和企業的青睞。（下為例舉案例）

　　從表一可以看出，OTC廣告真是一擲千金，1000億元不到的OTC市場僅報紙（不算電視）廣告就投放了30億元，而3000億元的處方藥市場2006年的廣告投入不過38億元，廣告投入僅為其市值的1%。這38億元應該是幾十家以外資為代表的企業給包攬了。這類企業的廣告費用占企業支出的5%～8%，其廣告產生的綜合收益遠遠大於正常的市場收益率。這兩年很少看見外企在電視上打廣告，他們侧身將其讓給了後知後覺、更瘋狂、更有氣魄、更有愣勁的國內企業，悄然盯上了專業雜志，去做"四兩拨千斤"的活兒。可笑的是，對於這種現象，有人居然認為是外企有錢，廣告投入隨便，殊不知其實是對方更有經驗，使巧勁，做足了面子，賺足了名聲。

　　廣告投放是企業參與市場競爭的思想體現，其投放結果往往可以反映出企業的市場開發策略。表二（某咨詢公司提供的數據）是中國醫院糖尿病藥物格局分析，該類品種趨於分散，2007年前十位品種合計佔據市場63.4%的份額。

　　表三（某咨詢公司提供的數據）是拜唐蘋在2006年專業期刊的組合廣告投放比例，其銷量與專業媒體廣告對應投放量以及收益率可見一斑。這些企業高位取勢，佔領著優質的專業雜志資源，牢牢地把持著版面的壟斷地位，手握重型武器俯瞰國企眼下用原始的的營銷工具無力競爭。

　　專業媒體廣告操作

　　十幾年的惡劣環境下，我們國內醫藥界都沒有放棄過掙紮和拼搏。而對於處方藥而言，一些企業通常把廣告理解為平面建設。這種在國家處方藥廣告的多種限制下，平面建設式的媒體傳播有著很大的局限性。我們不禁要提出疑問，處方藥企業到底應該如何進行專業媒體廣告？

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。