第31節：第二章 專業媒體廣告(1)

　　第二章 專業媒體廣告

　　專業媒體廣告的主要任務是為學術推廣做好輿論引導和鋪墊，指的是制藥企業在醫藥專業媒體廣告上進行的廣告宣傳，是能夠大力提高企業知名度的有效手段。

　　專業媒體廣告作為處方藥推廣最常用的手段，既是信息系統，也是資源系統。其主要特徵是以傳播知識為主，讓人覺得"這個品牌值得信賴"，亦即塑造企業品牌形象，是企業專業學術推廣的戰略資源。

　　攻防轉換，昨天還是聚嘯山林、糾集弱小同類與品牌大企業抗爭的造反者，今天是偶露峥嵘、冰山浮出水面引人矢之的標靶。既然挺立在了潮頭成為了本土企業的領袖，就必然要樹立風範、建立起品牌，過去是為做事而成就企業，今天是為做勢成就事業，立體作戰，風起而勢起，企業在王者之位上不僅不衰退，反而會更加快速地發展，因為此刻市場洗禮導致的寡頭形成又是一次歷史機遇。

　　"新貴"轉身

　　通往規模化的成功之路，風潮湧動、驚濤駭浪，大批企業因無力承受這種巨變而轟然坍塌，但是也有部分企業卻在逆境中得到重生，奮然崛起。這些崛起的企業，具有著中國市場的本土特點，每年擁有幾十億元的良好銷售業績，幾個主營單品纯銷均能跻身前三強，主戰場從第二、第三終端滲透到第一終端、從二三線省地級市場現身到了直轄市和單列市的一級市場，隨後直逼原研或首仿企業。

　　在銷售慣性的引領下，企業財富和人員數量的迅速堆砌讓企業應接不暇，這對企業來說是起身騰飛的大考驗。為了能夠讓企業發展跟上環境變幻的步伐，企業的經營管理變革和技術改造成了必然！首先，經營管理需要從企業文化歸納著手，調整經營策略並使之與時俱進，進而大力整頓領導班子，豐富其組織體系的結構性；其次，技術改造不僅是生產工藝或研發的延伸性創新，更是管理技術、質量技術的升級和銷售技術的變化。

　　廣告戰便是銷售技術變化中的其中一招，可謂起筆高落點低，以期為這些蓄勢待發的企業插上騰飛的翅膀。有研究指出，企業處於常規狀態時，21.7%的企業缺乏對雜志重要性的認識，60.3%的企業缺乏與雜志深層次的合作；企業處於危機狀態時，僅有25.7%的企業具有媒體危機意識，僅有13.8%的企業採取了積極、有效應對媒體危機的措施。

　　10年前，我國其他兵種的數量之和超過了陸軍，《和平年代》秦子雄的傳統陸軍被裁掉了，《士兵突擊》許三多的七連被裁掉了，大裁軍背景下卻是其他軍種的擴軍，在科技強軍的戰略思想指導下，強大的共和國軍隊在軍事組織結構上進行了重大調整：信息化時代的後方即是前方，總裝備部與原三總並駕齊驅。

　　企業可以參閱的是，原來以推銷見長的營銷體系不夠支援企業今天的重量繼續往前奔跑，作為"陸軍"的廣大銷售人員是企業邁向現代化、規範化的瓶頸。因此，企業的營銷"空軍"需要給市場空投"專業媒體廣告"炸彈，這是企業處方藥學術推廣中的重型推進工具。

　　我們面對臨床醫生進行各種推廣宣傳時，醫生對於企業知名度的了解有助於減小銷售隊員的推廣難度；在啟動大型課題研究、大型會議、繼續醫學教育等學術活動時，曾在專業傳媒上進行宣傳的企業或產品，活動收益明顯（如專家邀請難度、醫生到會率、課題研讨深度等等指標考證）。

　　不能做也不會做

　　過去不是企業不想做廣告，而是沒有能力做。除了經濟實力以外，開發度、產品力、臨床隊伍、消化能力等綜合現狀也不支援。當然，企業對於廣告的理解也是有限的，主要表現在：1.沒有想到定位廣告是推廣工具，更沒想到這是戰略性攻擊武器，以為它是企業富裕時顯擺做秀的道具；2.招商時零星使用，臨床推廣時棄而不用，因為上個月投放的廣告在這個月沒有立竿見影的效果，對廣告效應的理解不足；3.廣告投放不成體系，投放不連貫，有兩種現象很多見：一是"打一槍換一個地方"，廣告媒體選擇不固定。二是"撈一把就跑"，廣告成了某一活動的序言，而不是循序漸進、持之以恒的廣告戰略滲透；4.廣告是輔助性攻擊手段，沒有形成廣告投放的梯次結構，也沒有廣告的媒體組合方案，憑感覺、憑傳媒關係定投資。

　　其實，廣告不僅是支援性武器，也可以獨立組織成作戰單元。在某些企業，高空費用的投放明顯高於地面傳遞系統，在專業性極強的科室，用藥面狹窄的藥品或器械銷售往往直接用廣告促動，地面人員的工作主要是組織配送和專家會議。

　　OTC和保健品也有一個營銷定律，即空中力量強大時就會弱化一線促銷人員的功能。廣告費用成為企業最大支出時，處方藥營銷的最大成本卻是人和環節的支出成本。由此可見，廣告投放比例不僅僅改變著銷售政策，也對運營模式的改變有著深遠影響。企業對市場而言之所以強勢，在於其對資源的統籌能力，對社會資源聚合、然後分配給供給鏈環上的能力，回收產品附帶的隐形資源、開發時空環節的隐性資源、大膽使用社會公用資源，這是企業遊離於人員困境、藥政困境、振興困境的憂慮之外，審視自身優勢提供決斷改革的理論空間，而廣告媒質即是一種重要的戰略資源。

　　我在某品種上市時做過一個廣告投放方案：第一年是3個專業雜志組合，分別有中華牌、行業分會、樣闆市場的地方刊物；第二年是5個專業雜志組合，中華牌及專業性的一個、綜合性的一個、行業分會的一個、醫院管理的一個、藥學類的一個；第三年在上述基础上由插頁變為主頁，投放電視健康欄目。專業雜志廣告投放與醫學繼續教育作為學術推廣活動中的"空中"推廣，有效說明地面銷售人員溝通，間接促進銷售，該品種連續3年實現銷售100%的增長，市值達3億元以上，銷量與品牌冉冉升起。有了廣告，好比集群作戰有了更強的協調傳感系統。

　　進攻"塔尖"

　　成長期的企業必須"緊巴巴"地過日子，但我們不要把這種緊巴巴的狀態當成一種光榮來繼續，"緊巴巴"的習性應該看成是一個階段的產物。當企業已經躍進中上遊水平時，操作市場就應該有技術、手段和形式上的突破。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。