第33節：第二章 專業媒體廣告(3)

　　通常我們要從下圖所示的三個方面來進行，如目標受衆、自身情況和專業媒體。

　　第一、考量目標受衆。

　　處方藥產品主要是通過醫生處方進行銷售。醫生一般都具有較強的專業性，能夠了解產品的真實用途。他們選擇產品最關心的是產品療效，其次是安全性，再次為價格，最後才是與企業的關係。因此，企業在對產品進行廣告宣傳時應該以此為重點投放順序。

　　產品的療效如何，是醫生最關心的問題。企業可以從專業雜志以及重要的學術活動上尋找突破口，首先確定目標人群是醫生還是藥劑師後，再進行專業雜志選擇；其次，由於醫生、藥師等人員學歷普遍較高，專業性較強，因而在廣告投入上應多從軟性文章上尋找突破點，而切忌過多投放硬性廣告，可以定期邀請用藥較多的醫生進行科學總結，並將所得結論定期發表，用科學的論據進行科學的宣傳。

　　安全因素是決定醫生處方選擇的最重要因素。很多企業想通過專業媒體廣告加大醫生對產品的認知，因而在選擇硬性廣告時錯誤地極力鼓吹藥品療效以及適應症等藥品本身內容。其實這些內容是醫生通過論文或專業代表的途徑能夠獲得的，醫藥企業在硬性廣告中過多強調這些內容只能引起人的疑慮或反感，對產品的推廣上量益處微乎其微。

　　第二、考慮自身實際情況。

　　衆所週知，選擇專業媒體廣告是需要一定代價的。究竟怎樣的企業適合打專業媒體廣告？一般來說，產品相對成熟，單品種市值銷售達五億的企業應該趕快打專業媒體廣告。

　　第三、選擇專業媒體。

　　如何選擇專業媒體？這是一個令衆多企業困惑的難題。目前很多醫藥企業選擇專業媒體都非常盲目，不分級別和重點，這樣是很難保證效果的。

　　要借助專業媒體，首先要衡量媒體的價值，可以從級別、發行量、終端覆蓋面、影響力、影響因子、轉載率、所獲稱號、閱讀者層面以及國際認可度以及到達率等方面進行考量。

　　對於發行量大、覆蓋面廣、傳閱頻次和檢索引用率高的報紙，可以採用"軟""硬"結合的廣告策略，對產品和企業形象進行宣傳；對於針對性較強的醫學專業類雜志，可根據科室為單位（如內科、外科等）有針對性的選擇產品的目標科室，進行信息傳播。

　　此外，網路媒體具有覆蓋面廣、準的強大優勢，也是一項作用不容忽視的媒體資源，如借助"好醫生"、"丁香園"等網路媒體的成功企業就不計其數。

　　總之，企業要實現低成本、高效率的傳播，需要對各種類別的媒體進行實效組合。

　　值得提出的是，專業媒體廣告是為品牌塑造奠定基础的，重心不在產品推銷，不會是馬上投入馬上收獲，而是一個長期的積累過程。故企業應該是在具備了一定規模的情況下打廣告。

　　新醫改給醫藥行業帶來的最快速直接的影響就是全民醫保擴大對醫療方面的需求，預計藥品的消費規模將占新增醫療市場的40%，達到2000億元規模。中國醫藥企業紛紛調整企業發展戰略：聯合強勢媒體，打造強勢品牌，提高自身競爭力。中央電視台在十一月十八號舉行的黃金時段廣告招標年度拍賣中收入93億元人民幣（合14億美元），較2008年增長了近16%。這與中國整體經濟放緩形成鮮明對比

　　OTC集群反應還是比處方藥迅捷，太極集團、三九醫藥、雲南白藥、盤龍雲海諸多藥企重返黃金資源，重拳出擊09年央視招標段，搶灘信息傳播高地，分享藥品銷售快速增長的大餐。

　　或許下面這一知名醫藥企業能夠給我們帶來一些啟示。

　　【案例】

　　品牌廣告是長遠的品牌營銷

　　當下，品牌營銷的重要性已經被越來越多的醫藥企業所重視，於是，品牌廣告就成了這些企業營銷傳播中的必需。品牌廣告應該將企業品牌與產品品牌（或企業活動）相結合，並根據需要進行侧重，才能將品牌傳播落到實處，更易於效果的評估。

　　拜耳醫藥以包版的方式將品牌標志融入"拜耳中國醫院發展基金"的訴求之中，以萬里長城這一華夏文明的典型標志為背景，在用色和取景上註重醒目性原則，突出了"經營之道，與您共享；成功之路，與您共創"的企業理念，占版面積並不大，卻充分體現出了其內斂與樂於奉獻的公益思路、平淡中的真誠。

　　相較之下，同仁堂的廣告較多突出的是產品品牌，但保持了品牌廣告風格的一致性，傳達了一種品牌的承諾。例如，清音丸的廣告模特神態表現高度吻合產品特性，在平面設計上彰顯了一種唯美和大器，充分增添了其百年品牌的現代氣息。

　　總結：

　　專業媒體廣告是品牌塑造的基石，品牌廣告是一種品牌戰略，是長遠的品牌營銷。任何一個初具規模的企業，若想再上一個台階，獲得長遠發展，就必須制定品牌戰略，進行專業媒體廣告，塑造企業品牌形象。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。