第29節：第一章 繼續醫學教育(5)

　　不再靠"技術含量低"的挂金手段來促銷產品，激烈的競爭催生著更加良性的促銷手段走向豐富、走向成熟。使用好醫學繼續教育，滿足社會對於伴隨診療水平提高而達到生存質量提高的目的，滿足了醫生知識結構的提高及其他方面的精神需求，也滿足了企業品牌形象塑造和回報社會、追求正當商業效益的需求。三位一體，各層面的功能和社會效益都能夠得到很好的兼顧，各層面的利益就會得到保障。

　　通過繼續教育，把醫生組織起來，把臨床醫藥代表的信心樹立起來，看到企業的作為，進而認可並予以支援。企業的一兩個首仿品種或醫保品種、獨家品種，有600家縣級醫院的支撐，在企業投入學術推廣得力的情況下，銷售過億應該很輕鬆。同等前提下，有1000家縣級醫院支撐，推廣費用300萬元左右，總計營銷費用1000萬元左右，市值銷售額可以上攀至3億元規模。

　　上量攻略：

　　廣泛的開展醫學繼續教育，將能集結終端資源，推波助瀾，發展品牌類企業還沒有規模化企及的半成熟之地，快速成長。

　　除了經營模式上的招商細化和促銷重心下移以外，在推廣上量這個問題上，企業還有沒有更好的方式解決這個夾在戰略與戰術之間的困惑呢？我想能的！

　　一些大公司特別是外資企業，幾乎把醫藥代表集中在一級市場，無暇顧及或因邊際效應遞減的因素不願耕耘次級市場，騰出的這片空檔正是中小企業遊擊蓄勢的陣地。另一方面，這些強勢公司的產品在二三線市場的銷售，不是銷售人員直接拉動，而是靠品牌戰術，用大量基層醫生在一線醫院進修時受到的熏陶，由這些醫生回到地方後靠感知的慣性來書寫處方。

　　下面談兩個操作部分。

　　一是攻伐的戰略選擇。主要分為區域和步驟。是全國同時開發還是先開發局部？二三級醫院數量衆多，根據各省的不同情況，各地醫院的收益還不一樣。

　　華東、華南、華北，沿海一線銷售潛力巨大，醫院硬體條件好，大夫的學習能力也比較強，易於接受新藥、仿制類新藥並敢於處方嘗試。當地人口稠密，區域GDP值遠遠高於全國平均水平，醫院的產值往往比較高，其縣醫院銷售額多的可以上億。集腋成裘，整合這些局部連成一個離散度低的學術推廣平台，所產生的爆發力和藥品銷量，能夠滿足企業各種各樣的原始積累。

　　市場開發適合錦上添花，中小企業要懂得取舍，西部開發應該是企業羽翼豐滿時的選擇。就區域而言，實力較強的企業可以將沿海一線串起來，實力較弱的企業可以先行一塊，需要註意的是，您選定發起促銷活動的區域要考慮已進藥醫院的數量，比如沿海地區的一個省，其二甲以上的醫院開戶進藥要達到60家以上，相應的開發醫院密度較高的情況下，直接的效應是減少傳播成本、放大宣傳效果。

　　在步驟上，採取蠶食策略，發展良好的區域起模範作用，逐步推進到相鄰的區域。此時切忌新啟動市場距模範市場的跨度太大，失去實戰當中需要的若幹關聯元素。單品銷量沒有進入前十時要低調，尚不具備逐鹿一級市場的準備；單品銷量沒有進入前五時，不要啟動廣告戰。

　　二是繼續教育的實施。主要分為變異和縱橫。國外市場通過繼續教育來實施概念滲透和產品品牌宣傳，並卓有成效。大企業、外資企業的繼續教育投入點往往是省級以上醫院。

　　他們把這個闆塊的大夫組織起來實施醫學繼續教育推廣，牽的是最省力、最有效的牛鼻子。所謂的專家效應非常明顯，80%的推廣經費使用在一線市場的高中級專家身上。然而，這種屢試不爽的投機做法卻不是社會需求的繼續教育，這些企業目前在中國參與的繼續教育相當商業化，對於繼續教育體系的開發和使用都過於淺表、功利。當然，這不是本文讨論的話題。

　　可以看出，上述企業的繼續教育推廣也存在斷層，中小企業即使依葫蘆畫瓢，用跟進的方式在斷層下的空間開展繼續教育，良好管理，精於控制，照樣收益不菲。我曾操作過一個抗血栓品種，圍繞國際上兩家大型企業的同一產品在中國推廣，學術推廣策略採取學術主題臨摹、促銷市場分隔（對方做省級以上，我攻二三級市場）、效應吸收，他們搞了省級大會，我們就在這個省大搞區域小會，使本企業需要的信息傳遞得更彻底、更準確，專家互用，專找接受過他們高端洗禮的專家成為我們次級市場的代言人。兩年時間後，我們從排位十三躍升國內競爭企業排行榜上的銷量第一。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。