第28節：第一章 繼續醫學教育(4)

　　--國企縣級醫院學術推廣之繼續醫學教育

　　在競爭激烈的一級市場與強勢企業正面博弈，其結果通常是兇多吉少。正確地做法是：避實就虛，找到自己的"井岡山根據地"，在企業沒因正面博弈而損耗資源時，以飽滿的激情"蛟龍入海"，搶占二三級市場，完成自己的初級競爭和王者儲備。

　　局勢觀察：

　　醫藥行業內"第一終端"的市場格局分成了一級、二級和三級市場。一級市場指的是國家和省級標志性醫院，二級市場指的是省裡面的普通三甲級醫院和地區醫院，三級指的是縣級人民醫院，其中又劃分為縣人民醫院和縣中醫院，一般縣中醫院只有縣人民醫院1/3的銷量。

　　在這個結構裡面，品牌企業、品牌產品幾乎佔據了第一級市場資源。以湖北的同濟醫科、四川的華西為例，僅藥品銷售均近10億元銷售額，幾乎占所在省份藥品銷售額的10%左右，如武漢金馬醫藥公司老總所言："省會城市的前十強醫院藥品採購量可以占全省醫療系統銷售額的一半以上。"因此，大藥廠、大品牌集中攻伐這些優質市場，達到費效比的良性效應，既令企業高興，也令醫藥代表省心。

　　大部分國內企業的產品在二三級市場掙紮。就醫院數量與醫院產出而言，這正好是"正三角"和"倒三角"的關係。所謂"正三角"是縣級人民醫院的數量最多，地區醫院次之，最少的是國家級醫院；但用藥卻正好相反，1000家三級醫院（省會、直轄市占80%的三級醫院資源）在一級市場藥品用量已經占了七八成左右，6000家二級醫院分佈在幅員遼闊的二三級市場。

　　這些被壓縮在產出貧瘠而區域遼闊的市場中掙紮的企業，應該研讨的問題不是何時打垮對手，而是面對現實--尋求二三級市場的突破，解決自己的生存與積累問題。在這種局面下，企業要清晰地認識到，對手不是那些比你大或比你小的企業，大的您跟不上，小的您看不上，對手是那些處境與自己相近的朋友。

　　作戰地圖：

　　二三級市場產值低、管理難，但促銷見效快、競爭弱、超值需求低。

　　一旦決定企業實力只能從開發二三級市場起步，就得分析一下二三級市場的運營特點：

　　劣勢：產值比較低，西部有好些縣人民醫院的醫療銷售總額低於1000萬元/年，單一品種的操作收益率較低，一個代表一般要負責好幾個品種；工作地點分散度高，交通、體力和時間成本較大；管理比較困難，覆蓋一個省至少需要幾十名臨床代表，但中小企業的管理能力基本不支援，體現在管理技術、人員素質和企業財力上。

　　優勢：促銷見效快，臨床競爭度相對弱化，醫生對於促銷活動的參與興趣較強，企業炮制的宣傳物料較容易接受，單位成本低。相對而言，大醫院的用藥啟動需要若幹環節及頻次，醫生接受醫學教育的層次和成本較高，日常終端維護成本較大，分攤到具體的銷售數量的比值，單只（單盒）的費效比高於縣級市場的30%以上。

　　超值需求低。醫藥代表和臨床醫生的心理和物質需求比較直接而且容易滿足，不太主動提出規則外的要求。盡管其綜合素質要差一些，但更本分、更勤奮，其待遇和欲望都低於一級市場代表。臨床醫生比較容易引導，容易組織起來搞活動，還容易消化活動內容，是一支高效率、高配合的活動活動團隊。

　　戰前動員：

　　制藥企業要賣好自己的產品，就應該通過繼續教育與醫生進行良好溝通。

　　在OTC銷售中，企業針對終端售貨員的產品培訓、素質培訓、拓展培訓搞得豐富多彩。毫無疑問，在OTC櫃台上，"店員推薦"是銷售環節中的致勝點。

　　在美容過程中，能與客戶進行交流的是美容技師，不是美容店的老闆。他們通過美容過程向顧客滲透美容和產品概念。這些技師的專業學術體現在對藥品（化妝品）和醫學知識的了解程度上，客人接受產品其實是接受了美容技師的說法。企業要銷好產品就需要強化這些美容技師的教育溝通。同理，制藥企業要賣好自己的產品，就應該通過繼續教育與醫生進行良好溝通。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。