第21節：續一切經音義---實質上認識學術推廣(4)

　　推崇學術推廣的企業一定是實力相當的企業，這種實力不僅僅是經濟實力，還有彰顯企業管理的管理能力。一個企業是否能夠實行學術推廣，考驗的是整個企業的知識結構。如果過去還能憑膽魄創建企業，那麼現今就需要憑專業水準去發展企業。

　　學術推廣，信息傳遞準確

　　我們知道，產品的概念是需要傳遞的，傳播的環節越多傳播的路徑越長，則信息流失越多。解決傳播的途徑有好多的方法，學術推廣無疑是其中最直接的一種，由企業的專職人員與臨床大夫的直接溝通，信息保真度高流失的營養低。通過對醫生和消費者的洞察，對競爭產品的分析，得出自己的競爭優勢和市場機會，然後對學術證據進行結構化處理，提煉出核心觀點和關鍵信息，在關鍵信息的基础上概括出新的概念，形成完整的邏輯關係，做出清晰的產品定位，這樣的內容才能夠打動專業的目標醫生。

　　過去是企業需要傳播的信息是線性逐層傳遞的，而通過學術推廣是立體傳播的，醫生接受信息以及意見回饋的渠道不再單一。

　　很多的時候，不是我們的產品缺乏說法，而是基層代表或處方醫生根本不知道該品種的處方理由。企業辛辛苦苦做出來的賣點，企業花大力搞出來的科研成果並不被終端所及時準確的了解。

　　學術推廣相當於介入治療，準確地把企業塑造的概念傳遞給臨床一線，從而把廣泛的醫學新知傳遞給準確的目標群。

　　學術推廣，擁有專家集群

　　企業強大的學術推廣組織，毫無疑問這個行銷組織的領導力是一支醫學專家集群構成。外企的學術推廣題材是由企業組織廣泛的全球專家精心炮制，在中國的實踐而言，外企重視推廣活動，而對於學術的構成並不依賴中國專家。所以國內企業參考外企推廣組織的構成時，看不見這一重要的組織結構內容，比較忽略專家集群的建設這一重要闆塊。

　　國內企業因企業實力和見識而顯得正常的急功近利。推銷產品時，如果發現那些學院派的藥理專家對於臨床銷售起到的作用不大時，就會"另謀高就"，又去找臨床應用方面的專家給自己的產品找促銷的說詞，即使是臨床專家的使用，企業也是隔三岔五的更換。這樣的做法，顯然是對專家的功能特點和持續作用缺乏全面的認識。

　　企業產品的成長實質上就是專家成長的表現，企業經營產品就要經營醫學專家。企業想讓自己的產品在激烈的競爭中脫穎而出，就必須與專家建立起牢固的關係。企業應該更多地考慮如何讓專家從與自己的合作中成長起來，最終成為該治療領域或研究領域的權威。企業不僅需要擁有一支優質的銷售團隊，也同要需要一支對市場有影響的專家隊伍，二者之間是必然關係。

　　一個好藥的週圍，應該有一批甚至一大批醫學專家圍繞。如果企業的產品引不起衆多專家的關註，這個產品的市場潛力就值得懷疑。一個好的企業，應該有一大批的醫學專家來做後盾，沒有這個支援就無法拉動基層醫生的響應，這個企業的臨床促銷其信任度就值得懷疑。

　　學術推廣，鑄就品牌金身

　　學術推廣是企業實力的表現，是企業崛起、騰飛的標識。能夠啟動學術推廣的企業肯定不是在生存的泥潭中掙紮的企業，肯定是需要二次蛻變以實現企業的"更上一層樓。"

　　企業通過奮鬥，業已獲取了改造升級的基础條件，自身能夠質疑原來銷售模式的缺陷，希望解決制約企業再次進步的瓶頸，需要引進或升級學術推廣來變革銷售模式，形成更立體更豐富更先進的營銷營運體制。牽一發而百動，營銷是龍頭，營銷的變革影響著企業提供更優質優價的產品，提供社會認同的文化理念來成為企業文化的主旋律，這是企業邁向成熟趨於進步的表現，更是企業品質追求升華的表現。這些想法，是企業邁向品牌追索品牌擁有的纯潔動機，可以被社會所接受，可以被合作者們接受，可以被消費的終端接受。

　　我們知道品牌的構成有兩個層次：一個是產品品牌，一個是企業品牌。這兩個層次理清對於企業認清當下的客觀需求，是非常重要的戰略抉擇依據。盡管學術推廣對於兩個層次都適用，但是在操作上、在推廣工具的選擇上還是有很大的區別。學術推廣動用的資源多，管理的難度加大，就操控能力而言，執行學術推廣與否，在銷售渠道中任何一個環節，都能有所體現。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。