第19節：續一切經音義---實質上認識學術推廣(2)

　　二、醫藥代表全面轉型

　　1988年，西方醫藥代表這個名詞開始錄入中國藥業詞庫，同時也將西方"挂金銷售"法帶入中國醫藥市場，1995年後，醫藥代表成為了行賄醫生的售藥者之代名詞。

　　隨著反商業賄賂行動的開展，身處醫藥企業終端銷售一線的醫藥代表的一舉一動開始受到極大的限制。而此時，醫療體制改革更令無數醫藥代表的生存發展陷入危險境地。

　　如何在競爭激烈的市場狀態下擺脫困境、求得生存？這是醫藥代表們必須考慮的問題。改變形象成為當下醫藥領域醫藥代表銷售工作的首要任務。

　　這時，學術推廣開始被提上醫藥營銷的議程，一些醫藥行業培訓咨詢專業公司在醫藥培訓市場應運而生。醫藥代表開始努力使自己成為學術專家和信息專家，推廣自身高附加值的個性化服務來取得業績。

　　例如，通過組織醫生開展學術交流會議、推薦企業產品，向醫生提出同類競爭產品研究的階段，講解國際上對此類疾病治療的研究水平以及最新進展，指出學術文獻的來源和出處，並論證自己產品的先進性以及可能出現的副作用等，令專業醫生刮目相看和欽佩。

　　此外，醫藥代表除了向醫生宣傳自己的產品之外，還負責將醫生在使用藥品中所發現的問題及時向公司意見回饋，同時也為醫生提供一些不良反應的解決方案，成為橫跨在醫藥企業和醫生之間的橋梁。

　　三、學術推廣成為醫藥營銷的重要手段

　　在國家新醫改政策的影響之下，許多制藥企業開始反思並逐步調整自身的營銷戰略，將傳統的"關係營銷"轉換為專業化學術推廣。

　　關係營銷就是企業在營銷過程中與消費者、競爭者以及分銷商、供應商、政府機構和公衆等發生交互作用的營銷過程，其核心是保持與自己有直接或間接營銷關係的個人或集體的良好關係，其本質是使關係雙方得到一種雙贏的效果。

　　據了解，為了加快"學術推廣"的步伐，一些企業不惜花費重金邀請一流的醫科專家"辦班授課"，進行專業化的學術研讨會。

　　A企業促銷活動中，他們常常會同時與政府、民間組織、機構、團體以及學會進行積極合作，用醫學會、藥學會或老年學會等名譽組織和主辦，而在活動中授課的醫藥專家既講解時下各領域內的最新醫藥研究現狀、成果與方向，也對協辦企業的相關品種藥理、藥性、藥效加以解析。醫藥代表則在活動中扮演的是"公關"的角色，他們主要負責邀請一定數量的目標醫生前來參會與業界專家進行交流，以深化企業推廣產品的療效，促進其在今後從單纯的專業化臨床角度對該品種進行推廣。

　　X企業專門在其企業內部設立了一個專業推廣培訓部，聘請了一些具有專業推廣經驗與水平的培訓師，對企業中一些具有醫學、藥學專長的營銷人員和剛畢業的醫藥專業人才進行專業化的培訓，建立起了自己的專業學術推廣隊伍，從而使得企業全面擺脫了傳統的草根營銷方式，踏上了專業化學術推廣的營銷道路。

　　可以說，醫藥企業走專業化推廣的道路，既是對自己的責任，也是為患者負責；不僅能為自身產品贏得良好的口碑，也能激勵自己研發和生產出療效更好、科技含量更高、醫療價值更豐富的產品。

　　3. 學術推廣的意義

　　學術推廣是打造營銷力，帶動企業管理升級的工具。具體來說，學術推廣的功能主要體現在六個緯度，分別是：促進合理用藥、企業管理升級、信息傳遞準確、擁有專家集群、鑄就品牌金身、順勢成就規模。

　　學術推廣，促進合理用藥

　　世界衛生組織調查指出，全球的病人有三分之一是死於不合理用藥，而不是疾病本身。近幾年來，隨著上市新藥數量的急劇增長，藥物不良反應事件同樣呈快速上升之勢。

　　我國醫院的不合理用藥情況也相當嚴重，不合理用藥占用藥者的12％至32％。我國每年都有近20萬人因藥源性疾病死亡。統計表明，上世紀90年代以來，我國藥物不良反應發生率為5%，即5000萬例病人中，有250萬例是與藥物不良反應有關的；住院病人致死性不良反應為19萬例，占住院病人的0.38%，占因藥物不良反應住院病例的7.9%。這些數字都要高於國際平均水平。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。