第18節：續一切經音義---實質上認識學術推廣(1)

　　第二章 續一切經音義---實質上認識學術推廣

　　政府對醫藥購銷商業領域賄賂行為的重拳出擊，意在治理整個醫藥購銷環節，引導行業打破"潛規則"，採用正當合法的營銷方式推銷藥品。

　　不僅如此，企業規模化之路的營銷模式改造也是迫切嫁接專業化學術推廣這一工具。

　　第1節 學術推廣的概念及其源來

　　學術推廣的概念

　　所謂學術推廣，即藥品銷售以藥物本身相關元素為出發點，引發處方醫生有不斷的興趣、認知、掌握該藥物使用的系統市場推廣規劃。通過專業的推廣團隊將藥品在醫藥領域的研究成果和臨床實踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時提供給醫生，通過學術傳播方式，使醫生了解產品特點，提升在同類產品中的地位，並推薦和指導臨床醫生用藥，讓醫生形成處方習慣，同時將醫生與患者對於藥品的反映及時回饋給企業，在企業、醫生和患者之間架起溝通的橋梁。

　　學術推廣的源來

　　學術推廣並不是醫藥行業的專利，其他行業也存在專業化學術推廣。下面的案例只是學術推廣在衆多行業中存在的案例之一。

　　【案例】

　　XX潤滑油的專業化推廣

　　90年代初，由於市場競爭的加劇、基础油供應的不足、銷售組織內部結構不能充分適應市場的開拓和保持等原因，XX潤滑油的銷售業績逐日下降。

　　一直以來，XX公司的銷售組織都是按地區劃分成幾個市場部，公司銷售業務實行按地區劃分的中間商經銷體制。在這種模式下，經銷商為XX潤滑油的銷售起了重要的作用，可也使得公司對最終用戶的情況無法掌握。

　　隨著市場競爭日漸加劇，XX公司的這種模式弊端日顯：經銷商出現多品牌經營，或傾向於推銷批零差價大的國外品牌，不是對用XX高檔油替代國外油缺乏積極性，就是心有餘而力不足；地區結構的銷售組織令銷售人員的眼光受限於地區；XX公司中的業務人員大多數都非技術背景出身，無法掌握這種高技術含量的工業油市場推廣工作，更別提去捕捉一些十分寶貴的專業信息……

　　針對這些困擾，XX公司經過多方調查與摸索，在銷售公司的技術服務部門設立了專門的產品工程師，並建立較完整的授權經銷商體系與相應的銷售隊伍進行輔助和支援。此外，XX公司還根據自身具體情況，對國外潤滑油公司專業化推廣的做法加以借鑒，於1999 年在技術服務部門先後設立了車用油Ⅰ、工業用油Ⅱ、車用油Ⅲ、車用油Ⅳ 四個產品工程師負責專項產品市場推廣的挑頭工作。此外，XX公司還專門培養了一批專業化市場推廣人員。

　　幾年來的實踐表明，XX公司走專業化市場推廣是正確的，XX潤滑油無論是在市場占有率還是利潤持續增長上都實現了前所未有的飛躍。

　　小結：

　　如果從油價或者是服務方面著手，不難看出企業採用的是直接讓利的促銷思路，企業的未來一味受到價格下滑的侵擾而較為被動，而從油品油質入手通過專業人員的釋義達到推廣的目的，可以看出企業是從品牌角度的解決思路。這就是專業化學術推廣。

　　醫藥行業的專業化學術推廣與上述例子一樣，最大的區別就是競爭的沖突不直接體現在銷售的單一讓利上。走專業化推廣之路，是企業應變的最佳策略，也是產品上量、利潤倍增的有效方法。

　　學術推廣的盛行有以下幾個因素；

　　一、醫藥市場營銷環境發生變化

　　企業生產的出發點是市場、經營的出發點是市場、終結點仍然是市場、一切活動都要圍繞市場去展開。因此，可以說市場營銷環境的好壞對-個醫藥企業的生產和經營決策起著決定性的作用。

　　1978年，偉大的共產黨領導人鄧小平一聲令下，我國全面揚起了改革開放的大旗，各行各業實現飛速發展。醫藥行業由從前的計劃生產調配、統購統銷的計劃經濟體制轉變為了市場經濟體制，從此駛入了發展的快車道。

　　據國家經貿委統計，改革開放後，我國的醫藥行業一直高於GDP的增長速度，平均以年遞增13.8%的水平在發展。特別是入世後，我國人民的保健意識不斷加強，藥品市場每年增加5000萬美元，成為西方制藥企業眼中的一個有利可圖的巨大市場，一批外資制藥企業紛紛進駐中國市場。

　　於是，西方市場機制開始全面引入我國的醫藥市場。但是，由於我國醫藥管理體制的不健全，西方市場的先進醫藥管理制度和經營理念沒能被我們及時消化和吸收，結果是漏洞百出。

　　一些制藥企業和醫院開始投資鑽營，走起歪門邪道。當第一個醫藥代表通過給醫生回扣取得了驚人業績後，藥企就開始眼馋，紛紛效尤起來。自此以後，回扣戰略（即挂金銷售）開始成為盛行於中國醫藥市場上一種重要的營銷手段，並在醫藥行業愈演愈烈。

　　所謂"物極必反，盛極必衰"。患者"看病難，吃藥貴"的呼聲接踵而至，並一浪高於一浪。針對這一情況，國家相繼出台了"治理商業賄賂"等相關政策，並制定新醫改方案，藥品銷售尤其是面向醫院銷售的處方藥開始面臨嚴峻考驗。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。