第4節:前言 別在凱歌聲中倒下(3)

2014-06-30 22:09:42



  價格競爭

  價格競爭是企業的最低競爭層次,也是基本的競爭層次。

  處在這一競爭層的企業,產品市值銷售通常是在1億以下,企業能力相對弱勢,是處在起步拼價格的階段。此類企業,當務之急是竭盡全力完成原始的資本積累,大可不必急於尋求專業化推廣之路。

  質量競爭

  質量競爭是價格競爭後的一個上升層次。當企業資本積累到一定階段,即企業產品市值銷售值處於1~3億之間時,就意味著企業營銷在逐步升級。

  隨著產品被廣泛地使用,其受關註程度就會逐漸提升。進而,產品大量的臨床使用導致產品反映逐漸浮上水面。於是,企業從"獨尊營銷"中醒悟,發現市場對於企業的了解和要求遠遠超過預期。市場中,存在的不僅僅是價格和質量的競爭。還需要更深層次的競爭實力,那就是功能競爭。此時,企業可以著手專業化學術推廣的準備工作。

  功能競爭

  當企業產品的市值銷售達到了5億,就晉級到了產品功能層面的競爭,即藥品療效的競爭。顯著療效是品種適應生存環境的不二理由。毫無疑問,沒有療效的產品在走到了產品成長週期理論的峰頂時,一定會突然一落千丈,發生這麼大的落差,不正是應了那句"要叫他滅亡就要使他更瘋狂"的老話嗎?

  從概率學上講,無效產品實現大銷量,一定會碰上足以導致他崩潰的若幹理性思維的質疑。中國市場無數的名牌靠炒作概念聲名鵲起,當銷量到達足以使理性、有評比能力的消費者由單個介入轉變為群體介入時,產品的未來必定會以前方的墳茔作為終結。

  該階段存在而沒有倒下的產品,差異化的競爭不可避免的要叫闆該治療領域中的領袖產品,產品的理性訴求將面對更為專業的拷問。

  管理競爭

  能在功能競爭中幸免於難的產品,並不意味著他們已經成功,他們將面臨又一嚴峻考驗--管理競爭。

  能上升到這一層次的競爭企業,其產品市值銷售達到5億~10億。企業已全面進入營銷模式調整的階段,由功能競爭上升到企業管理的競爭高度。

  此時,市場上對於企業的讨論不再局限於運營模式或是產品的含金量,而是回過頭來,認真反思企業的管理。要知道,穩定的管理必定帶來穩定的市場運作,穩定的市場運作必定帶來市場人員操作的穩定效益。不幸的是,很多企業卻往往因坐擁規模效應而滋生浮躁,在自己強勢地位的支撐下,對各方面伙伴關係的締結與定位開始發生扭曲。管理是內功的修煉,它不但要體現在內部組織,更需要外延到市場的每一個環節。

  競爭就是對爭奪有限資源的控制,而資源的有限性不僅使企業必須考慮對其的合理選擇,而且還須考慮合理的競爭與合作。

  在市場經濟條件下,競爭合作將成為企業為追求更多利潤、解決資源有限問題的基本手段。從某種意義上將,此時,企業銷售的是什麼樣的產品不重要,重要的是企業能否將多年積澱的各類資源進行有效管理,防止浪費和流失;重要的是企業的管理能否被市場所認可!

  事實上,此階段的企業本身依然較為脆弱,對市場的一些變化缺少應有的敏感度。要改善這一病態狀況,就必須改進企業的管理模式、提升企業自身的管理水平,讓自己變得更加強壯,因為前方的路上,會有更強的博弈對手在恭候您的大駕。

  文化競爭

  能夠在管理競爭中脫穎而出的企業,就一定是實力相當。當產品市值銷售達到10~20億,企業一定會有很多的善行故事,這就意味著競爭已經逐步向文化競爭的高度開始攀升。

  企業的經營不僅限於產品,此刻更需要塑造合符社會準則的企業文化。良好的企業文化氛圍導向堆砌良好的企業內在實力,良好的文化氛圍提升企業的知名品牌,使企業在忍受市場壓力、飽受經濟環境變化的沖擊時依然能夠巍然聳立。危機來臨之時,良好的企業文化就是緩沖層防波堤,就是防守"敵軍來襲"的最佳武器。



本文摘自《處方藥品學術推廣》


   首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣,意在探索新時期的處方藥營銷新模式,圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結,巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多,大多是觀點,沒有看見結集成冊的正規單行本,囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華,並參考了大量業界觀點文獻,期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料,能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠,也不在於比別人寫得深,而在於把看到的、想到的表達出來,引發高人們入局,成就理論體系。

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