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2014-07-04 08:08:01
◆雷克薩斯的挑戰
在“公司名即是品牌名”占絕大多數的日本大企業中,有一家公司果敢地致力於打造“第二品牌”,這就是豐田汽車。豐田的產品原本也擁有很多品牌,但基本上還是延續了“公司名豐田=單一品牌”的路線。
但是在豐田,高級汽車品牌“雷克薩斯”登場了。作為豐田的第二品牌,1989年,雷克薩斯起步於美國。在保留豐田“高性能低價格”概念的基础上,雷克薩斯還肩負著創造新高端品牌的使命。豐田將雷克薩斯與以前的產品劃清界限,不論是車身還是廣告,都不出現“TOYOTA”幾個字。而且衆所週知,經過十年的打造,雷克薩斯在美國已跻身於頂級品牌的行列。
2005年8月末,雷克薩斯實現了在日本的反登入。在全國140家門店開始銷售雷克薩斯的同時,豐田將旗下的高級轎車品牌“ARISTO”、“SOARER”、“ALTEZZA”、“CELSIOR”全部更名為雷克薩斯,分別加以“GS”、“SC”、“IS”、“LS”等名稱銷售。日本國內的高級汽車市場長期被梅塞德斯奔馳、BMW等進口車所壟斷,而高級品牌雷克薩斯在北美已經過了16年的成熟期。投放市場以後,可借此與進口車一決高下。
對豐田來說,抓住日本高級汽車市場,在經營上有著重要的意義。
豐田2005年3月全集團營業利潤為1兆6700億日圓,其中七成來自北美市場。在日本的新車銷售利潤只有1000億日圓,不到全部利潤的6%。據說銷售一輛雷克薩斯的利潤幅度超過了100萬日圓,而小型車威馳的利潤只有10萬日圓左右,品牌收益力存在很大的差距。 所以,發展高級汽車市場,與強化豐田的經營體制是密不可分的。
通常情況下,擁有了一個足夠強大的單一品牌以後,一般不會考慮再去打造另一個第二品牌。因為這會侵占原有品牌的市場。如果在單一品牌下細分成各種產品系列,那麼顧客如果對某種產品有所不滿,就可以向他推薦其他系列的產品。
但是企業一般不會將完全一樣的產品分成兩個品牌,顧客拒絕一個就推薦另一個。如果這樣來銷售產品,一定會損害品牌的獨立性和自身價值。
今後,不知道豐田汽車將以怎樣的方式來經營“TOYOTA”和“雷克薩斯”這兩個品牌呢。以2005年末的數字來看,豐田的業績似乎已經達到了當初的目標。不知道雷克薩斯在日本能否成為從豐田完全獨立出來的高級汽車品牌。
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