第一章 瑞士產業是如何打造品牌的(17)

2014-07-04 08:09:32

    ◆日本式品牌營銷的缺陷

    有很多總部設在瑞士的跨國企業,將旗下的品牌採用了“多層次”式的營銷方式,獲得了成功。這個明確的戰略就是:將每一個品牌都賦予獨特的風格,避免陷入價格競爭,進而收購更加強勢的品牌,目標直指利潤的提高。與其形成鮮明對比的就是為數衆多的日本企業。而日本企業的品牌營銷是怎樣的呢?

    歐洲著名的商學院IMD(本部設在瑞士洛桑)的教授多米尼克•德魯潘,對日本企業經營非常了解。他認為:“日本企業打造強有力品牌的障礙之一,就是把所擁有的衆多商品統一成一個牌子。”“鬆下”、“東芝”、“日立”這些名號世界上可謂無人不知,從洗衣機到電視、電腦,全都用公司名字來命名,所以讓人“聽到這個牌子,也沒有強烈的印象”。

    一說到“可口可樂”,大家腦子里都會立刻浮現出一個印著白字的紅色易拉罐。但是一說起“日立”,大概每個人腦子里冒出的東西都不一樣。有人想到空調,有人想到電腦,沒準還有人想到金融服務。

    “可口可樂”和“百事可樂”的味覺實驗非常著名。讓被測驗的人蒙上眼睛品嘗哪個更好喝,百事贏了,但讓他們看著罐子品嘗,結果人們覺得可口可樂更好喝。這就說明品牌力量在消費者的選擇中起到了很大的作用。為了創造有力的品牌,“要把傳遞給消費者的信息單纯化”。德魯潘教授說道。“可口可樂”=紅色,“萬寶路”=西部牛仔。將能夠讓人聯想到自己品牌的關鍵詞濃縮在一個詞匯里,並且在長期的廣告宣傳中持續強化,將品牌印象單纯化,深深地印在消費者的記憶中。

    日本品牌的最大特徵就是,非常多的企業都用公司名稱來作為品牌名。為了從泡沫經濟崩潰的深淵中重新站起來,日本企業進行了反复的合並、重組。

    但這樣一來就產生了嚴重的品牌問題。日本企業合並的時候往往要改名,為了將公司名和品牌名畫等號,不得不同時改變品牌的名稱。這種情況不在少數。

    最典型的就是銀行。“三菱”、“三井”、“住友”、“三和”、“富士”、“第一勸業”、“大和”、“東海”、“協和”、“日本興業”等有著悠久歷史的大銀行,到現在沒有一家能保留著原名。合並後還依稀看出原名的,只有“三菱東京”(UFJ)和“三井住友”,其他的已經全部湮滅了。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》


   “瑞士300年的和平帶來了什麼?鐘表。”這是電影“第三人”中的一句有名的台詞。當然,給瑞士帶來的不僅僅是鐘表。被歐洲列強包圍的中的這一片狹小的國土,卻是世界上最強大的品牌王國。90年代以後盛極一時的的高級鐘表品牌幾乎全部是瑞士品牌。還有世界最大的食品公司雀巢,和為數衆多的醫藥、化學頂尖企業,甚至瑞士銀行、瑞士信用集團(Credit Suisse)為代表的金融機構,都在瑞士。人口只有730萬,但擁有這些企業集團的瑞士,人均股票時價總額為世界第一。同時,瑞士治安良好,風光宜人,是歐洲最受歡迎的宜居城市。為什麼身處山區資源貧乏農業落後的小國家,在各個歐洲強國的包圍之中,還能出現如此衆多的大企業,並以自己的品牌力量傲視群雄呢?

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