第一章 瑞士產業是如何打造品牌的(14)

    ◆用收購來建立品牌王國

    美極調味料、喜躍貓糧、畢雷（Perrier）礦泉水、奇巧（Kitkat）巧克力、寶康利意大利面……這些全世界人們都喜歡的牌子，全部被雀巢收入囊中。雀巢買下這些品牌後，保持它們原有的名稱，在外包裝上也看不到“雀巢”二字。這一點與斯沃琪的品牌管理也有著共通之處。當然，雀巢不僅只是增加了品牌的數量。品牌被收購之後，雀巢為供應優質產品，會將原本的品牌在生產過程、品質管理、產品運輸等方面打造一新。即雀巢收購來的品牌，還需要重新“打磨”。

    雀巢的業績說明，品牌收購的目的，並不完全在於銷售額的增加和市場份額的擴大。雀巢還明確地提出了“現有事業維持5%—6%的增長率，並提高EBITA率（稅息前資產收益率）”的方針。因為通過合並和收購，不管表面上銷售額增加了多少，如果沒有淨利潤，也是徒勞一場。這種理念與只重視市場份額和銷售量的日本企業完全不同。從1995年至2002年的7年間，雀巢的銷售額增長了1.6倍，同時淨利潤增長了2.6倍。企業規模和收益“雙管齊下”的戰略，使雀巢經營體制堅如磐石。

    以高收益為目標的雀巢經營戰略，在股票市場也獲得了很高的評價。雀巢的銷售額，大約是位居日本食品業之首的“味之素”公司的7倍， 但是，從被稱作股市晴雨表的股票時價總額來看，雀巢的股票時價總額已經超過14兆日圓，是“味之素”的17倍。

    其實，重視利潤的戰略，與品牌管理密不可分。斯沃琪也是同樣，為了避免卷入無益的價格競爭而採取了靈活的品牌策略。可以說雀巢式品牌管理，歸根結底是一種應對通貨緊縮的策略。

    比如礦泉水。雀巢旗下有“偉圖”、“畢雷”和1998年收購的“聖培露”等多個品牌。在被收購之前，每一個都是獨立經營、擁有一定市場的企業，雀巢沒有統一它們的品牌名稱，而是將它們發展為擁有自己特定消費群的獨立品牌。

    雀巢用造型獨特的綠色小瓶提升了“畢雷”的品牌形象，一些高級飯店就非常喜歡將它放在房間的吧台上。而收購自意大利的“聖培露”則是每個意大利餐廳的必備品。明確商品的針對性，才是避免與其他公司同類產品打價格戰的高明策略。

    礦泉水的品質決定於它的水源。用水源來命名礦泉水的牌子，也很常見。拿“聖培露”來說，它的水取自意大利北部的聖培露貝加莫水源地。瓶子上像日本溫泉一樣寫著成分表。除了這種傳統型礦泉水之外，雀巢還銷售如“雀巢飄藍”（Pure life）等礦泉水。雀巢除了發展名牌，還培育了雀巢自有品牌，提高了消費者對雀巢自身的產品信任度。即，雀巢在品牌管理上，運用了雙管齊下的策略。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》

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　　 “瑞士300年的和平帶來了什麼？鐘表。”這是電影“第三人”中的一句有名的台詞。當然，給瑞士帶來的不僅僅是鐘表。被歐洲列強包圍的中的這一片狹小的國土，卻是世界上最強大的品牌王國。90年代以後盛極一時的的高級鐘表品牌幾乎全部是瑞士品牌。還有世界最大的食品公司雀巢，和為數衆多的醫藥、化學頂尖企業，甚至瑞士銀行、瑞士信用集團（Credit Suisse）為代表的金融機構，都在瑞士。人口只有730萬，但擁有這些企業集團的瑞士，人均股票時價總額為世界第一。同時，瑞士治安良好，風光宜人，是歐洲最受歡迎的宜居城市。為什麼身處山區資源貧乏農業落後的小國家，在各個歐洲強國的包圍之中，還能出現如此衆多的大企業，並以自己的品牌力量傲視群雄呢？